Рост маркетплейсов в России за последние годы стал одним из ключевых факторов трансформации потребительского поведения. Объем продаж на этих площадках за два года вырос втрое, достигнув 4,8 трлн рублей, а число заказов — 5,6 млрд. Пользователи все активнее участвуют в оценке товаров, формируя коллективную экспертизу и влияя на спрос. Таким образом, маркетплейсы становятся не только каналом продаж, но и новой формой социальной активности россиян.

Исследовательский проект НИУ ВШЭ «Экономическое поведение домашних хозяйств» провел научный семинар «Покупки на маркетплейсах в России: масштабы, динамика и факторы». Доклад на тему семинара представили заместитель заведующего Лабораторией экономико-социологических исследований (ЛЭСИ) НИУ ВШЭ Зоя Котельникова, старший научный сотрудник ЛЭСИ Анна Тихомирова и научный сотрудник ЛЭСИ Анита Поплавская.

Зоя Котельникова уточнила, что доклад подготовлен на основе данных РМЭЗ НИУ ВШЭ, семи волн опроса проекта «Экономическое поведение домашних хозяйств» в 2023–2025 гг. (по 6000–6700 респондентов старше 18 лет в каждой волне), а также интернет-опроса 3000 горожан в возрасте 18–69 лет, проведенного в августе 2025 г., и других источников. Она сообщила: согласно данным Росстата, в 2024 г. продажи через интернет составили 15,2% оборота розничной торговли, оборот продаж на маркетплейсах вырос с 2022 г. в три раза — до 4,8 трлн руб., количество заказов — также втрое, до 5,6 млрд, выручка — в четыре раза, до 2,8 трлн руб., а число пунктов выдачи — в пять раз, до 229 300.

Лавинообразный рост обусловлен комплексом причин: увеличением числа смартфонов, пандемией, уходом ряда крупных иностранных компаний, сокращением ассортимента в офлайн-торговле, а также перетоком части потребителей в более низкие ценовые сегменты по многим товарным позициям.

Рост маркетплейсов вызвал напряжение среди других игроков рынка торговли и повлиял на введение с 1 октября 2026 г. нового порядка их регулирования. Он запрещает одностороннее повышение комиссии и введение скидок без уведомления контрагентов, предусматривает обязательную проверку сертификатов качества продукции, а также налогового статуса продавцов.

Анита Поплавская дополнила, что число пользователей маркетплейсов тесно связано с общей вовлеченностью в интернет. В 2024 г., по разным данным, им регулярно пользовались от 83 до 93% населения, в том числе около 80% — ежедневно. В период пандемии доля пользователей, проводящих перед экраном электронного устройства (компьютера, планшета, смартфона) более 4 часов в день, выросла с 33% до 47%, а с 2021 г. стабилизировалась на уровне 41–42%.

За 2003–2024 гг. цели пребывания в интернете существенно изменились: если ранее его использовали для получения справочной информации, чтения новостей, развлечений и работы, то в последние годы — прежде всего для общения и посещения социальных сетей (более 90% пользователей), а также для получения финансовых услуг, развлечений и покупок. Онлайн-покупки совершали более половины россиян и около 70% пользователей интернета, причем с 2003 г. доля таких пользователей выросла более чем в 50 раз.

Анна Тихомирова уточнила, что наиболее активно в онлайн-покупки вовлечены жители городов, женщины молодого и среднего возраста с доходом выше среднего. По данным проекта, в 2023–2025 гг. доля частых покупателей (более одного раза в неделю) выросла на 4,2 п.п., до 20,6%, тогда как доля эпизодических покупателей (менее одного раза в месяц) снизилась на 4,8 п.п., до 19,5%. За пределами цифровых продаж в основном остаются пожилые люди и жители сельской местности.

Несмотря на почти тотальную цифровизацию, полный переход к онлайн-покупкам остается редким: потребители выстраивают отдельную стратегию для каждой товарной категории. В 2025 г. россияне разделились примерно поровну на приверженцев гибридных покупок и офлайна. Первые — чаще состоящие в браке, имеющие детей, женщины 25–44 лет с высшим образованием и средними и выше среднего доходами. Вторые — люди старше 55 лет, без высшего образования и с низким потребительским статусом.

Структура потребления: онлайн и офлайн выбор

Онлайн в основном приобретают одежду, обувь и детские товары, тогда как офлайн — алкоголь, табак и лекарства, что связано с действующими правилами торговли.

Зоя Котельникова отметила, что при покупке продуктов потребители ориентируются на собственные предпочтения, тогда как при выборе бытовой техники процесс усложняется: покупатели чаще следуют рекомендациям продавцов, знакомых, а также рейтингам в социальных сетях и на специализированных сайтах.

К преимуществам онлайн-покупок потребители относят экономию времени, широкий ассортимент, низкие цены и удобные условия получения и доставки. Главными недостатками называют невозможность примерки, риск повреждения товара при доставке и несоответствие товара описанию.

Авторы доклада ставят под сомнение первые два преимущества маркетплейсов по сравнению с другими способами покупок. Они отмечают, что потребители по-разному воспринимают скорость приобретения товаров, поскольку поиск, заказ и получение разнесены во времени. По данным онлайн-опроса летом 2025 г., затраты времени на онлайн- и офлайн-покупки при совершении их как в будни, так и в выходные примерно равны — в среднем 160 и 171 минута в неделю соответственно.

Анна Тихомирова добавила, что подавляющее большинство пользователей маркетплейсов схожи с потребителями, использующими гибридную модель: это женщины с высшим образованием, обладающие достаточным человеческим капиталом для эффективных онлайн-покупок.

Зоя Котельникова обратила внимание на механизмы вовлечения пользователей в продвижение платформ — рейтинги, отзывы и оценки товаров. По данным исследования 2025 г., более половины пользователей читают отзывы, 36,6% ставят оценки, а 31% пишут собственные отзывы. Фактически миллионы людей осуществляют бесплатную рыночную экспертизу товаров и способствуют их продвижению, при этом важно оценить качество и объективность такой экспертизы.

Регулярные покупки на маркетплейсах повышают вероятность написания отзывов и выставления оценок. Большинство опрошенных сообщают о позитивных отзывах и высоких оценках, что смещает сигналы в сторону производителей качественной продукции.

Мотивацией написания отзывов, по словам содокладчика, являются стремление помочь другим пользователям, желание поддержать добросовестных продавцов, защита прав потребителей в случае их нарушения, а также материальная заинтересованность (например, бонусы, которыми можно оплатить часть будущих покупок).

В условиях конкуренции на розничном рынке потребители поддерживают маркетплейсы, считая, что они помогают сделать рациональный выбор и поддерживают малый бизнес.

Подводя итоги доклада, Зоя Котельникова отметила: нынешняя структура интернет-пользования оставляет вне маркетплейсов в основном людей с низкими доходами и жителей сельской местности. При этом даже продвинутые пользователи не переходят полностью на онлайн-форматы, сочетая разные способы покупок.

Мнение об экономии времени при онлайн-покупках остается дискуссионным: скорее речь идет о перераспределении времени между этапами поиска, оплаты и получения товаров и о переходе к «растянутому» во времени процессу покупки. В изучении этой сферы сохраняется ряд вопросов — например, что считать моментом покупки: заказ или получение товара, и как корректно разграничить онлайн- и офлайн-приобретения.

Также требует дополнительного анализа тезис о более низких ценах на маркетплейсах — возможно, речь идет скорее о более широком ценовом разбросе. Заместитель заведующего ЛЭСИ подчеркнула, что платформы активно вовлекают потребителей в производство контента и продвижение товаров.

Пределы экспансии

Дискутант, руководитель департамента прикладной экономики факультета экономических наук НИУ ВШЭ профессор Светлана Авдашева подчеркнула, что широкое распространение маркетплейсов является следствием развития цифровых технологий и одной из моделей их монетизации. По ее мнению, дальнейшее развитие маркетплейсов в России может пойти по пути Amazon в развитых странах и дочерних компаний Alibaba в Китае.

Речь идет, в том числе, о монетизации мониторинга распространения информации. Рейтинги и отзывы решают две задачи: информируют о качестве и соотношении цены и качества, а также более детально раскрывают характеристики товара.

Она отметила, что при входе пользователя в личный кабинет вероятность покупки первого товара в поисковой выдаче по сравнению с режимом инкогнито остается низкой, но увеличивается в 1,5 раза, что свидетельствует об эффективности рекомендательных технологий.

К преимуществам онлайн-покупок она также отнесла возможность гибкого управления корзиной во времени и более простой порядок возврата товаров в России по сравнению с другими странами. По ее мнению, ключевым фактором развития маркетплейсов остаются технологии, а не экономическая турбулентность.

Среди проблем она назвала недостаток пунктов выдачи в малых населенных пунктах, отказ от онлайн-примерочных, сложности «последней мили», связанные с режимом работы пунктов выдачи и доставкой.

По ее оценке, полного вытеснения традиционной торговли не произойдет: проникновение онлайн-форматов ограничено при покупке технически сложных товаров, дорогой одежды, обуви, косметики и продуктов.

Заведующий ЛЭСИ, первый проректор НИУ ВШЭ Вадим Радаев отметил значимость результатов, касающихся интернет-пользования и сопоставления данных из разных источников.

Он напомнил, что в 2020 г. резко выросло время пребывания в интернете, увеличились покупки, коммуникации и активность в социальных сетях при одновременной стагнации использования интернета для работы и образования. Среди ключевых тенденций он выделил феминизацию, омоложение, демократизацию по доходам, а также рутинизацию онлайн-покупок.

По его мнению, потенциал роста онлайн-покупок остается значительным — за счет вовлечения еще части населения и пользователей интернета. Важным выводом он также назвал сохранение традиционной торговли и гибридизацию потребительского поведения.

Вадим Радаев предложил в дальнейшем проанализировать территориальные различия и структуру покупок по категориям товаров. Он отметил, что онлайн-покупки не сокращают общее время потребления из-за стремления платформ удерживать пользователей, в том числе с использованием игровых механик.

Догнать Китай

Научный руководитель НИУ ВШЭ Ярослав Кузьминов назвал активное участие покупателей в обсуждении и продвижении товаров одной из ключевых характеристик маркетплейсов и предложил подготовить отдельное исследование на эту тему.

Он отметил, что Россия находится примерно на середине пути, пройденного Китаем в развитии маркетплейсов. «Нам есть куда расти, я не вижу факторов, ограничивающих дальнейшее развитие маркетплейсов», — сказал он. По его мнению, агрегирование предложения стимулирует самозанятость и производство и может обеспечить дальнейший рост.

Он считает, что регулирование вряд ли существенно замедлит развитие, поскольку упрощенная система возврата товаров дает России преимущество.

Среди барьеров он назвал транспортные ограничения и слабую доступность отдельных территорий, однако отметил перспективы развития доставки с использованием беспилотных технологий. Важным фактором роста он также считает культурно-возрастные изменения.

«Хочу поблагодарить за прекрасную работу, она позволяет выделить новую черту маркетплейсов — замещение ими иностранных ассоциаций потребителей. Культурологи могут обсудить, как это влияет на социальные практики. В рамках экономической социологии это следует рассматривать как новую форму организации деятельности», — подытожил Ярослав Кузьминов.

Модератор семинара, заместитель директора Института социальной политики НИУ ВШЭ Оксана Синявская отметила, что картина распространения маркетплейсов стала более объемной благодаря использованию разных источников данных. Она подчеркнула значимость вывода об отсутствии экономии времени и важность анализа отдельных групп пользователей.

Директор Центра социологии высшего образования Института образования НИУ ВШЭ Иван Груздев обратил внимание на снижение использования интернета в образовательных целях и необходимость дальнейшего изучения этой тенденции.

Старший научный сотрудник Центра исследований неравенства и уровня жизни НИУ ВШЭ Екатерина Слободенюк отметила, что для части пользователей маркетплейсы становятся формой досуга, что требует дополнительного анализа.