Интернет помнит все, и наш цифровой след часто живет своей собственной жизнью. То, что произошло несколько лет назад, может в будущем привести к серьезным репутационным рискам. О том, каким должен быть антикризисный пиар в цифровом мире, в материале для HSE Daily рассуждает директор по маркетинговым коммуникациям ВШЭ, специалист по личному бренду для первых лиц, преподаватель курса «Управление информационными процессами в PR» Анна Подпрятова.

Недавно в Атлантическом океане затонул батискаф «Титан», принадлежавший компании Ocean Gate. Аппарат погружался к обломкам «Титаника», на борту находилось пять человек, в том числе трое туристов. Сразу же после объявления о пропаже судна журналисты принялись изучать сайт компании. Как утверждала Ocean Gate, батискаф был построен в сотрудничестве с Boeing, NASA и Университетом Вашингтона. Естественно, репортеры стали задавать им вопросы. Пиарщики этих компаний попытались откреститься от сотрудничества. Университет Вашингтона, правда, признал, что некий рамочный контракт существовал.

В любом случае уходить в полное отрицание было не лучшим решением. СМИ и блогеры совершенно справедливо стали спрашивать, почему компании отмежевываются от Ocean Gate только сейчас, а не три года назад, когда пресс-релизы были размещены на сайте? Вполне возможно, что тогда на эти релизы или сообщения отдельных представителей этих известных брендов никто не обратил особого внимания. Сейчас же это оборачивается серьезным репутационным ущербом.

Понятно, что прошлое не исправишь, но в настоящем специалисты Boeing, NASA и Университета Вашингтона действовали довольно хаотично: журналистам пришлось постфактум выуживать детали того, какое рамочное сотрудничество действительно было, а какого не было. И разумеется, они искали доказательства: документы, свидетельские показания и т.д. Подготовить такую фактуру надо было представителям этих компаний в первые же часы после появления сообщений о пропаже подводного аппарата. Но время было безнадежно упущено, и аудитория утвердилась во мнении, что часть вины за катастрофу и гибель экипажа лежит в том числе и на этих организациях, которые «верили» в Ocean Gate.

Подобный «контент из прошлого» может всплыть в любой, чаще всего в самый неподходящий момент. При этом сегодняшнее медиапространство позволяет не только распространять факты, но и конструировать фейки, которые сложно опровергнуть.

Механика здесь очень простая: любой желающий, имея небольшую сеть связанных друг с другом источников (например, телеграм-каналов), может вбросить любую информацию о компании или от имени компании.

Фото: iStock

Еще несколько лет назад сделать такое было гораздо сложнее. 19 июня 2013 года в ленте государственного агентства «РИА Новости» появилась «молния» об освобождении главы РЖД Владимира Якунина от занимаемой должности. «РИА Новости», а затем «Интерфакс» и ИТАР-ТАСС ссылались на пресс-службу правительства. Ранее в СМИ публиковались различные версии относительно дальнейшей карьеры экс-главы РЖД. Так что фальшивый пресс-релиз — а это был именно подлог официального сообщения правительства — действительно поступил в агентства и попал на благодатную почву.

Пресс-служба отреагировала быстро и выпустила опровержение. Тогда это был уникальный кейс, но скрипты работы в условиях того ЧП можно во многом иметь в виду и сегодня. Помимо проведения внутреннего расследования, полностью сменились технические регламенты рассылки официальных релизов правительства. Впоследствии для агентств были заведены специальные каналы получения таких сообщений.

Сегодня подобная информационная работа приобрела уже иной характер. Мы живем в эпоху, когда грамотно подготовленный фейк, попавший на благодатную почву, остается жить, несмотря на все опровержения. И все потому, что источников информации (и генераторов контента, и их ретрансляторов) стало на порядок больше.

Работающих на сто процентов способов противодействия фейкам нет. Все равно какой-то урон они нанесут. Но грамотно и оперативно выпущенное сообщение с опровержением по тем же каналам, которые ранее распространяли ложь, помогло нивелировать негативные ожидания у аудитории.

Новый мир с минимальным горизонтом планирования обесценил действовавшие ранее правила работы с информацией в условиях ЧП. События последних лет показывают нам, что подготовленный антикризисный план на случай чрезвычайной ситуации — это скорее некое успокоительное для топ-менеджмента, чем работающая «дословно» вещь. В мире быстрого реагирования в экстренном случае важнее иметь не прописанный заранее план действий (хотя и он лишним не будет), а заранее выстроенные каналы распространения информации. То есть то, с помощью чего вы будете отрабатывать проблемы. И желательно, чтобы линейка этих ресурсов была максимально разнообразной.

А для этого надо иметь связи с журналистами, авторами контента, продюсерами и лидерами мнений, чтобы иметь возможность представить в медиа свою точку зрения.

Плюс необходимо четко знать, кто является лицом компании в медиа и имеет право делать заявления от имени организации. Но главное, менеджеры должны знать, что официально-безликими релизами сейчас не отделаешься. Надо транслировать сообщения, которые отвечают настроению людей. И последнее, по очередности, но не по важности: необходимо строить собственные площадки коммуникации — будь то аккаунты компании, бренд-медиа или работа с сообществами.

То, что мы сегодня наблюдаем, лишний раз доказывает: лучшим антикризисом является регулярный пиар, в котором нет мелочей. Недоработка сегодня может обернуться для компании проблемой через несколько лет. А новизна форматов работы в информационном поле заставляет отрабатывать эти мелочи быстрее, точнее и пользоваться разветвленной сетью инструментов. Только с учетом этих факторов получается звучать искренне, а значит, понятнее для людей.