Российская медиасреда переживает существенную трансформацию. В новой реальности может вырасти значение небольших медиапроектов и корпоративных изданий, объясняющих экономическую и социальную ситуацию. О том, ждет ли россиян цифровой детокс и возрождение бумажных газет и светских салонов, поспорили эксперты в ходе дискуссии в Вышке.
Экспертный клуб «Социальная динамика», совместный проект программы «Коммуникации в государственных структурах и НКО» ВШЭ и Центра социального проектирования «Платформа», организовал дискуссию «Сверхновое медийное пространство».
Открывая обсуждение, академический руководитель программы, доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна ВШЭ Никита Савин подчеркнул, что для осмысления событий последних недель в медиасреде потребуется время, пока для этого не хватает и теоретического языка: «Мы пытаемся объяснить, что происходит с медиасредой, рекламным рынком и общественным мнением и как это влияет на российское общество в краткосрочной и долгосрочной перспективе».
Основатель ЦСП «Платформа» Алексей Фирсов отметил, что вследствие прекращения деятельности ряда СМИ и ухода части соцсетей сократилось число площадок для экспертного высказывания и содержательных дискуссий. Появляется запрос на новые инструменты коммуникации с кругом людей, влияющих на лиц, принимающих решения, начался поиск мест для обмена мнениями. Он предположил, что ситуация может вернуться к началу и середине XIX века, когда важнейшие новости обсуждались в светских салонах. «Возможно, мы воспроизведем салонный Петербург и Москву, когда просвещенное общество создавало и продвигало смыслы», — сказал он.
Руководитель дирекции стратегии, аналитики и исследований АНО «Национальные приоритеты» Юлия Грязнова отметила, что прекращение работы некоторых соцсетей сильно ударило по малому бизнесу, который использовал их в продвижении своих товаров и услуг, и по молодежи, для которой они были местом общения и обмена информацией.
Она предположила, что место ликвидированных медиа займут новые, имеющие скорее развлекательную, чем информационную направленность. Вероятен и цифровой детокс: люди закрыли соцсети и читают книги, возможно, у нас появится новая элита, не читающая чепухи и обсуждающая действительно важные проблемы.
Заведующий Центром медиапрактик ВШЭ Глеб Черкасов не согласился с Юлией Грязновой и предположил, что ушедшие соцсети заменят сохранившиеся или новые. Развитие и восстановление прежних практик зависит от того, были ли изменения обратимыми или нет. «Я не уверен, что нам придется удалять все иконки соцсетей из телефонов», — сказал эксперт. Он предположил появление значительного числа локальных медиа, отражающих ситуации, интересные группам местных жителей, и развитие подкастов, подготовка которых несложна. Он также напомнил, что в 1991–1993 годах, когда ситуация в экономике была существенно хуже, медиарынок быстро развивался. Также он обратил внимание на корпоративные медиа, через которые бизнес общается со своими сотрудниками. «Если будет разговаривать кто-то еще, это шанс. Через месяц мы будем знать больше», — подытожил он.
Академический руководитель программы «Медиакоммуникации» ВШЭ доцент Александр Куприянов задумался, как последние события скажутся на медиаобразовании. Он напомнил про книгу испанского философа Хосе Ортега-и-Гассета «Миссия университета», где говорится, что университет должен прежде всего учить культуре, соответствующей высоте времени. Университет остается местом, обучающим критическому мышлению, необходимому для того, чтобы не принимать эмоциональных решений.
«Коммуникация крайне необходима, надо объяснять, зачем нужно медиаобразование, кого ждет рынок», — сказал Александр Куприянов.
Управляющий партнер, сопредседатель экспертного совета группы компаний «ЛюдиPeople», бывший главный редактор журнала «Профиль» Владимир Змеющенко считает, что ситуация в привычном медиабизнесе ухудшалась и до начала специальной операции из-за снижения рекламных доходов. Подписная модель, полагает он, интересна и позволит сохраниться нишевым проектам.
Сохранятся также издания и каналы, которые дотируются государством или корпорациями, которые должны разговаривать с сотрудниками. В последние недели большинство компаний минимизировали коммуникации с внешней средой и общались только со своими работниками. Корпорации и их бренд-медиа становятся интереснее, они, вероятно, будут выходить на медиарынок. Этот процесс может привести и к возрождению бумажных газет.
Директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics Василий Черный отметил, что основными выгодоприобретателями последних событий стали «ВКонтакте», а также Telegram и «Одноклассники». Миграция происходит сложно, люди и блогеры пытаются найти новые платформы для выражения мнений и продвижения своего бизнеса. «Сужения коммуникационного горлышка не происходит, происходит его переформатирование», — считает представитель Brand Analytics.
Фото: ВКонтакте
По его мнению, ситуация, когда одни люди остаются на прежних платформах, а другие мигрируют на новые, порождает цифровой раскол. Он полагает, что сохранившиеся платформы примут блогерскую и пользовательскую аудиторию из закрытых. Они выдержат в ухудшившихся условиях, поскольку реклама уменьшится, но не пропадет. «Прогнозы плохие, но не катастрофические», — уточнил Василий Черный, при этом увеличится вклад государства не только в бюджет медиа, но и в рекламу. Социальные же медиа, прогнозирует он, выстоят и переформатируются.
По данным эксперта, блогеры перетекают в Telegram больше, чем во «ВКонтакте». Telegram становится экосистемой, выполняющей важнейшую социальную функцию, и может стать медийной площадкой, позволяющей людям высказываться и выстраивать повестку. Однако «ВКонтакте» пока остается лидером по числу активных авторов и объему содержательного контента.
Основатель агентства performance-маркетинга Technical Human Антон Малышев полагает, что сокращение рекламных бюджетов сочетается с их перераспределением. Бизнесу нужна реклама, и он поворачивается в сторону других инструментов и платформ. Если предприниматели и компании увидят положительные результаты, то они перейдут на новые площадки, в том числе на корпоративные медиа.
В России потеряны две социальные сети с рекомендательными алгоритмами. Из оставшихся эти алгоритмы работают во «ВКонтакте» и «Яндекс Дзене», вторая сеть — с хорошими рекомендательными алгоритмами.
Существующие платформы будут их наращивать, но молодежь и малый бизнес попытаются остаться на удобных для них площадках или перейдут на ресурсы, способные предоставить им прежний функционал. Если перейти от соцсетей к другим механизмам, то мы вернемся к локальным салонным историям, вырастет также число чатов, в которых состоят медиаактивные люди.
Медиасоциолог, доцент ВШЭ Сергей Давыдов отметил, что самоорганизация и взаимопомощь способствуют созданию людьми приемлемой среды для общения и в ситуациях более сложных, чем нынешняя, например в условиях масштабных боевых действий и стихийных бедствий.
Также сейчас усилились и ранее проявлявшиеся запрос на приватность и стремление к безопасности. По мнению Сергея Давыдова, есть столкновение между ограниченным национальными границами рынком традиционных медиа и радио и задумывавшимися как глобальные интернет-ресурсами.
Цифрового детокса не будет, мы не уйдем в сторону архаизации медийных практик. «Все хотят пользоваться автомобилем, а не ездить на лошадке или ослике», — считает он.
В дискуссии также приняли участие первый вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Олег Полетаев, руководитель функции «Корпоративные коммуникации и брендинг» в ПАО «Сибур» Дмитрий Черников и член исполкома РАСО, преподаватель кафедры менеджмента инноваций НИУ ВШЭ Сергей Скрипников.
Фото: iStock
