Новая социально-экономическая ситуация изменила покупательское поведение россиян. Сейчас они стараются экономить и отказываются от прежних привычных покупок. Для успешного продвижения товаров требуются новые маркетинговые и коммуникационные стратегии и новый подход к потребителю. Влияние перемен на планы и ожидания россиян обсудили на вебинаре в НИУ ВШЭ.

Онлайн-мероприятие «Адаптация человека в новой реальности» прошло в рамках проекта «Потребители и рынки: тренды развития», организованного Центром развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса ВШЭ совместно с Исследовательским холдингом «Ромир». Модератором выступила директор центра Татьяна Комиссарова. Исполнительный директор компании «Ромир» Инна Караева рассказала об исследовании, посвященном изменению покупательского поведения жителей нашей страны.

Как показывают опросы, большинство россиян следят за событиями в стране и в мире, но этот интерес постепенно снижается. В конце мая 2022 года частично или полностью осведомлены о последних событиях в стране были 56%, в мире — 51% опрошенных. По сравнению с мартом 2022 года падение составило 10 процентных пунктов.

«Покупатель привыкает жить в новой реальности. Очень важно знать, откуда он черпает информацию, чтобы понимать, через какие медиа мы сможем достучаться до нашей целевой аудитории», — пояснила Инна Караева.

На фото: Татьяна Комиссарова. Источник: Лектории НИУ ВШЭ

По ее словам, исследователи решили посмотреть на ситуацию под другим углом и проанализировали источники не с точки зрения охвата, а с точки зрения доверия. За 100% была взята аудитория того или иного медиа. Оказалось, что на одном уровне находится доверие к телевидению и Telegram как к источнику информации — 58%. Также анализировали новые медиа, такие как Rutube, Yappy, ЯRUS, TenChat, Twitch и «Яндекс.Дзен». Их охваты в последнее время выросли в разы, однако доверие к ним пока невысоко.

Кроме того, исследователи попытались понять, насколько уверенно чувствует себя потребитель в новой социально-экономической ситуации. Опросы показали, что индекс потребительской уверенности находится в отрицательной зоне. При этом он меняется в зависимости от того, откуда люди получают информацию. Так, если в среднем индекс потребительской уверенности упал на 10 процентных пунктов, то среди тех, у кого YouTube присутствует в качестве источника информации, падение составило 24 п.п., а среди тех, кто не смотрит его, — всего 6 п.п. Показательно также, что среди пользователей YouTube 63% прогнозируют ухудшение своего материального положения, а среди тех, кто не смотрит его, — 45%.

Несмотря на то что больше половины россиян следят за политическими и экономическими событиями, людям нужно больше позитивных эмоций, и они ищут их в развлекательном контенте, отметила Инна Караева. Поэтому в борьбе за своего покупателя необходимо выстраивать коммуникацию через интересный и полезный контент.

Также исследования показывают, что покупатели переходят в режим экономии. Есть категории товаров и услуг, от которых они готовы на время отказаться. В первую очередь это дорогостоящие вещи, которые не входят в базовую потребительскую корзину: автомобиль, недвижимость, ювелирные изделия, электроника, крупная бытовая техника. Вместе с тем сюда попали недорогие вещи, продажи которых ранее росли очень быстрыми темпами, например электронные устройства.

«Частота покупки непродуктовых категорий остается значимо выше по сравнению с аналогичными периодами прошлого года. В сочетании с отсутствием разницы в размере среднего чека это указывает на более дробную покупку при увеличенной инфляционной составляющей», — рассказала Инна Караева.

Фото: iStock

Между тем у россиян произошла глобальная закупка товаров временного пользования, в первую очередь непродовольственных товаров. Если проанализировать структуру покупательского кошелька и сравнить ее со структурой 2021 года, то окажется, что в прошлом году основная доля приходилась на продовольственные товары, а в этом году растет покупка косметики и товаров по уходу за домом. Можно прогнозировать, что в ближайшие пять месяцев расходы на эти категории будут снижаться.

При этом в режиме экономии россияне ведут себя по-разному: одни экономят деньги, другие — время. По окончании майских праздников произошло перераспределение потока покупателей от гипермаркетов в пользу традиционных торговых точек. Также растет интернет-торговля, в том числе благодаря увеличению количества маркетплейсов.

Исследователи изучали и ожидания россиян в отношении ушедших брендов. Так, больше всего люди ждут возвращения брендов в таких категориях, как бытовая техника и электроника, автомобили, косметика и парфюмерия, одежда и обувь, то есть там, где мало отечественных аналогов и товаров из других стран.

Татьяна Комиссарова подняла вопрос доверия бренду со стороны потребителя. «Если бренд, стремясь удержать маржинальность, необоснованно увеличивает стоимость конечного продукта, доверие теряется. Если, стремясь удержать прибыль, производитель продуктов питания меняет ингредиенты, в итоге ухудшается вкус и вместе с ним — доверие потребителя. Если вы вынуждены повышать стоимость, говорите об этом со своим покупателем. Цена и ценность — это разные вещи, ценность строится на определенном эмоциональном восприятии. Об этом нельзя забывать», — подчеркнула она.

Фото: iStock