Для открытия бизнеса в Китае следует знать особенности национальной культуры и народных традиций, это поможет наладить контакты с потенциальными партнерами. В частности, в этой стране не стоит надеяться на быструю прибыль, нужно настраиваться на долговременные инвестиции. Важно учитывать отношение китайцев к некоторым цифрам и цветам. Эти национальные особенности активно используют в своей работе в Китае ведущие мировые бренды. 

Школа коммуникаций НИУ ВШЭ организовала встречу с выпускницей Вышки, руководителем проектов по направлению Восточной Азии группы компаний «Михайлов и Партнёры» Дарьей Стрелавиной. Она рассказала, что представление мировых брендов в Китае отличается от общепринятого из-за особенностей китайского языка. Так, можно выделить три основных способа передать название бренда: звукоподражание оригинальному названию, дословный перевод, а также их комбинация.

Например, Сoca-Cola начала работу в Китае еще в 1927 г., когда первая партия напитка прибыла в Шанхай. Однако в 1949 г., после прихода к власти компартии, негативно относившейся к буржуазным брендам и англицизмам, компания покинула страну. Лишь спустя 30 лет, после встречи Дэн Сяо Пина с президентом США Джимми Картером в 1979 г. и потепления американо-китайских отношений, началось ее возвращение. Первое время напитки продавали только в отелях для иностранцев. Уже позднее, с расширением сотрудничества с Западом, возникла массовая мода на Сoca-Cola и другие напитки компании. 

Китайское название звучит отчасти похоже на Сoca-Cola и содержит слова «вкусный» и «интересный». Дословно четыре иероглифа переводятся как «можно пить, можно веселиться», поэтому рекламный слоган компании на китайском языке передает философию бренда, призывающего делиться счастливым моментом. 

Название компании Samsung на китайском языке звучит как «Сань синь» и переводится как «три звезды» с корейского и китайского языков. Дарья Стрелавина пояснила, что по легенде, оно возникло из-за того, что у владельца компании было трое сыновей, причем бизнес отца, вопреки традициям, был передан младшему сыну. 

Название одного из российских брендов компании Wildberries, продвигаемой  с 2023 г. как российская как цифровая платформа, в дословном переводе с китайского звучит как «дикие ягоды» (с английского wild - дикий и berries - ягоды).

Человеку, продвигающему в Китае свой бизнес, следует знать о сложившейся в стране символике цифр и цветов, подчеркнула Дарья Стрелавина. Например, в китайском языке цифра 4 ассоциируется со смертью, этажи и кабинеты с этим номером зачастую отсутствуют, особенно в больницах.

Самым благоприятным числом китайцы считают восьмерку, так как произношение этой цифры созвучно словам «счастье» и «разбогатеть». Люди любят номера квартир и машин с двумя или тремя восьмерками. Не случайно Олимпиада в Пекине открылась именно 8 августа 2008 в 20:08 и 8 секунд, чтобы дата содержала шесть счастливых цифр - 08.08.08 08:08:08 pm. Это отношение к восьмерке можно использовать и в коммуникации с китайцами.  

Китайцы любят два цвета – красный и желтый, причем первый связан не с компартией и социалистическими идеями, а с устоявшимися культурологическими и социологическими особенностями. Например, на праздники китайцы часто дарят хунбао: красные конверты с деньгами. Традиционное платье невесты также красного цвета, а свадьба называется «большое дело» или «красное дело». 

Желтый или золотой цвет тоже имеет свое значение. Раньше одежду этого цвета мог носить только император, а надевший желтое одеяние считался узурпатором.

Числовая и цветовая символика активно применяется в маркетинговых кампаниях и коммуникациях ведущих транснациональных и мировых компаний, действующих в Китае. 

Для продвижения продукции в стране большинство зарубежных брендов, в том числе люксовые, использует Китайский Новый год. Например, Tiffani и Chanel продавали товары с печатью с символом года, Hermes – традиционные бумажные узоры, Yves Saint Laurent — желтые и красные цвета, Оrео – красные упаковки печенья, а на этикетках Coca-Cola красовалась группа тигров – символов года. Наконец, компания KFC обыгрывала созвучие своего названия со словами «быстрее богатей», а упаковки ее товаров изобиловали золотым цветом и чашами с деньгами. 

Второй значимый праздник, традиционно связанный с подарками и большим объемом продаж - Праздник середины осени (праздник сбора урожая). Он обязательно выпадает на полнолуние и предваряет национальные каникулы по случаю основания КНР 1 октября. Одним из главных символов праздника середины осени является лунный заяц, с которым связано множество легенд. Поэтому в украшениях и товарах, посвященных празднику середины осени, всегда фигурируют полная луна, лунный заяц и юэбины (лунные пирожки - традиционное блюдо праздника). 

В этот период Starbucks выпускает лимитированные коллекции мерча с изображением зайцев и звезд и предлагает специальное меню с лунными пирожками, а KFC совместно с дворцовым музеем Пекина выпустили наборы с лунными пряниками, вдохновленные легендами о лунном кролике и изображениями дворцового музея. 

С 2017 г. Оreo ежегодно выпускает лимитированную коллекцию лунных пряников к празднованию Дня середины осени - наборы в коробках синего цвета, украшенные изображениями луны и зайца. Вкусы лунных пряников отличаются от традиционных для китайцев (молочного шоколада, темного шоколада, ананаса и клубники).

Другие известные бренды – Bvlgari и Kenzo используют на упаковках кроликов, а Dior выпускает лимитированные шкатулки со съедобным содержимым в виде лунных пирожков.

Дарья Стрелавина подчеркнула: в начале и при развертывании работы следует учитывать черты, свойственные китайцам, и особенности коммуникации в стране. Среди первых она назвала ярко выраженный патриотизм, сдержанное отношение к новому и при этом устойчивые связи с Западом. Важными элементами коммуникации она считает суверенный интернет и локальные социальные сети, превратившиеся сейчас в глобальные. Кроме того, большую роль в налаживании бизнеса и заключении контрактов играют накопленные социальные контакты и связи (гуанси). 

Все это затрудняет интеграцию в китайскую повседневность и требует проводника из числа местных жителей. Первые шаги в стране следует делать вместе с ним или с человеком, готовым поручиться за вас. Также нужно понимать, что в Китае важно «не потерять лицо»: подорвать репутацию - катастрофа для китайца и иностранца, ведущего бизнес в стране. Это лишает места в системе неформальных и официальных связей. 

Необходимо знать, что работа в Китае означает долгосрочные крупные инвестиции. «Настраивайтесь, что в Китае не будет быстрых продаж. Рынок специфичен, конкуренция высока, требуется время, чтобы завоевать доверие потребителей и создать устойчивый бренд. Успех приходит через построение долгосрочных доверительных отношений с партнерами и клиентами. Это процесс, требующий времени и усилий, значительных ресурсов и стратегического планирования», - подчеркнула Дарья Стрелавина. 

Отношение китайцев к России существенно отличается в зависимости от возраста, рассказала она. Представители старшего поколения еще помнят советско-китайскую дружбу и помощь СССР в создании промышленности КНР. Молодое поколение настроено более прагматично и рассматривает взаимодействие с Россией как возможность сбалансировать экономические и политические отношения. При этом, ведя дела в стране, не следует затрагивать острые вопросы внешней и внутренней политики - события на площади Тяньаньмэнь, принадлежность Тайваня, политику КНР в Синьцзяне и Тибете, положение уйгуров и тибетцев - это вызовет недовольство и подозрения.

Китайцы отличаются долгим процессом принятия решений: они ставят цели и достигают их благодаря планированию и поддержке проектов на высшем уровне. Поэтому они уделяют особое внимание долгосрочному сотрудничеству. 

Докладчик подчеркнула, что в работе с китайскими компаниями предпочтительно знание китайского языка и его особенностей, поскольку многие фразеологизмы не имеют точного перевода или перевод неверно отражает их смысл. Молодые китайцы хорошо владеют английским, но люди старше 40 хуже общаются на нем. При этом изучение китайского лучше всего начинать с путунхуа (современный официальный язык КНР), т.к. многие официальные заявления государственных органов и крупных компаний публикуются в полном объеме именно на этом диалекте. 

Отвечая на вопросы студентов, Дарья Стрелавина отметила важность четкой регистрации патентов и авторских прав на изделия и товарные знаки компании. Законы КНР часто позволяют повторять и усовершенствовать иностранные продукты.