Большая часть предприятий считает себя клиентоцентричными, однако немногие могут объяснить, что конкретно содержит в себе этот термин. Критерии и метрики для измерения этого показателя обсудили на круглом столе «Подходы к критериям клиентоцентричности в ИТ», организованном ИСИЭЗ НИУ ВШЭ совместно с Cloud.ru.
Мероприятие было посвящено разработке первого в своем роде Индекса клиентоцентричности ИТ-компаний, отметила, открывая круглый стол, заместитель первого проектора НИУ ВШЭ Софья Черногорцева.
![](/storage/027ffd9e-fa3d-4d7e-8ee0-58ef4e177bf2.jpg)
Софья Черногорцева
«Целью диалога является поиск ответов на три довольно простых вопроса: правильно ли мы выделили факторы клиентоцентричности, какой должен быть корпоративный KPI по клиентоцентричности и в чем генетическая связь и отличие между клиентоцентричностью и человекоцентричностью», — пояснила она.
Профессор НИУ ВШЭ, директор по развитию компании «Иннотех» Андрей Сельский поднял проблему корректного измерения уровня клиентоцентричности.
![](/storage/82ddecc9-79d0-4c71-910f-ff8904ffe162.jpg)
Андрей Сельский
«Все известные метрики опираются на достаточно формальные количественные показатели, простое измерение которых сильно упрощает общую картину. Так как в клиентоцентричности очень мощно задействован человеческий фактор, то, даже если мы оцифруем все метрики, обязательно найдется еще какая-то неучтенная переменная, которая сместит оценку для конкретной компании или конкретного сегмента рынка», — пояснил он.
Руководитель Проектно-учебной лаборатории дизайн-мышления Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Павел Волощук рассказал об исследовании, которое было проведено под запрос бизнеса. В качестве контрольной группы взяли 30 непроизводственных компаний, в том числе из сегмента ИТ. Подавляющее большинство опрошенных идентифицировали себя как клиентоцентричные. Однако вопрос «Можете ли вы назвать ценности, связанные с клиентоцентричностью?» вызвал у них трудности. Когда же исследователи попросили привести пример того, как отражается клиентоцентричность на стратегии компании, доля тех, кто смог что-то сказать по существу, сократилась примерно на треть. Еще меньше респондентов смогли ответить на вопрос о центре экспертизы по клиентоцентричности в компании. Назвать конкретные инструменты для создания клиентоцентричного продукта или сервиса сумели единицы.
![](/storage/7f0828b5-5ba7-429f-9925-b7577050ce8e.jpg)
Павел Волощук
«Российский бизнес сегодня сфокусирован главным образом на том, чтобы позиционировать себя как клиентоцентричная компания. Хотя де-факто основная проблема, обнаруженная нами в ходе исследований, — это полное отсутствие знаний об инструментах клиентоцентричности. Внутри компаний люди не знакомы с практиками клиентоцентричности, не могут системно применять различные клиентоцентричные инструменты, не умеют like for like сравнивать и собирать те самые метрики, о которых все беспокоятся», — резюмировал эксперт.
Он порекомендовал российским бизнесменам внедрить конкретные инструменты клиентоцентричности в повседневную практику компании.
Коммерческий директор Cloud.ru Андрей Зотов рассказал о наиболее эффективных клиентоцентричных практиках в своей компании. «Мы создаем такую среду в компании, чтобы наши сотрудники всегда думали не только непосредственно о наших клиентах, но и о клиентах наших клиентов, понимали их бизнес, их цепочки создания ценности, их ключевые проблемы и то, как они представляют себя своим клиентам. Таким образом, мы фактически развиваем у наших сотрудников культуру любознательности и желания решить проблему. Важно, чтобы любой сотрудник в тот момент, когда он сталкивается с пользователем наших или аналогичных сервисов, ощущал себя клиентским менеджером и понимал, что он представляет нашу организацию перед лицом потенциального или существующего клиента», — поделился Андрей.
Человекоцентричность и user-центричность — более высокие по сравнению с клиентоцентричностью уровни — оказывают существенное влияние на эффективность бизнеса, отметила управляющий партнер O2 Consulting Анна Никитченко. Человекоцентричность предполагает сбор полного клиентского опыта по всей цепочке создания добавленной ценности. А user-центричность рассматривает человека в формате цифрового двойника, который меняет ипостаси в зависимости от разных жизненных ситуаций. Где-то он отец с тремя детьми, где-то он мужчина, который идет в ресторан с женщиной. Каждый раз ему нужны разные сервисы, и из-за такой многогранности в разное время ему можно предлагать абсолютно непохожие форматы, в которых его ценности сильно расходятся. Соответственно, для разных клиентов нужны абсолютно разные метрики, каждый раз требуется новое профилирование клиентского опыта.
![](/storage/0ce3ebb6-2f75-4665-a22f-230e63f19793.webp)
Анна Никитченко
Она также рассказала, что в настоящее время снизилась значимость половозрастной сегментации клиентов: на первый план вышли паттерны поведения. Порой даже зрелый человек ведет себя как ребенок, и наоборот, и весь маркетинг во всем мире переходит на управление, ориентируясь на паттерны поведения. Есть технологии, которые позволяют по совокупности приложений, которые загружены у человека в телефоне, и по частоте их использования вычислять паттерны поведения и уже исходя из этого формировать для него конкретное предложение.
Кроме того, существуют технологии, которые позволяют даже на больших выборках прогнозировать жизненные ситуации, тем самым радикально повышая способность в проактивном режиме предлагать клиентам стильные ИТ-решения.
«Нужно понимать, что клиентоцентричность циклична и не работает без режима обратной связи. После каждой итерации мы собираем обратную связь от внутреннего клиента, от конечных пользователей или от эксплуатантов наших ИТ-решений и потом заново по кругу пересматриваем все те же самые параметры», — подчеркнула она.
![](/storage/5ad69217-bb99-45e5-a2ac-b4a53ab61f60.jpg)
Фото: iStock
Анна Никитченко добавила, что часто клиентоцентричность воспринимается как работа только с конечным пользователем. При этом не учитываются усилия по преодолению сопротивления клиентоцентричным практикам как внутри компании, так и среди ее контрагентов. От умения не только преодолеть сопротивление, но и в идеале перевербовать саботажников тоже очень многое может зависеть, подчеркнула эксперт.
Сопротивление изменениям, к сожалению, демонстрирует очень большое количество людей, согласилась руководитель UX-исследований компании Ipsos Анна Башкирова. Очень важно и то, насколько культуру клиентоцентричности разделяет топ-менеджмент. Если руководитель компании не верит в это, если он ориентирован только на прибыль, то ни о какой клиентоцентричности в ее реальном исполнении говорить не приходится.
«В целом я верю, что задача по интеграции клиентоцентричных практик в любом случае будет стоять перед всеми компаниями, потому что скорость репликации технологий, которую мы сейчас наблюдаем, колоссальна. Конкурировать технологиями стало совершенно невозможно. Конкурировать ценой, я думаю, никто из присутствующих не заинтересован. Поэтому единственное, где мы можем действительно быть конкурентны, это в знании человека, в знании и понимании его реальных потребностей в сервисе, в любви к клиенту», — подчеркнула она.
Сильный тренд на клиентоцентричность наблюдается сейчас и в HR — это взгляд на сотрудника или на кандидата как на клиента, рассказала директор по R&D HR-marketing Team «Яндекса» Наталья Губарева. В этом году в рейтинге работодателей одним из топ-факторов стал именно интерес к мнению сотрудника, и компании вынуждены на это реагировать.
Она отметила еще один тренд — переход от проектного подхода в управлении к продуктовому. Этот подход перестраивает многие бизнес-процессы. Теперь, прежде чем проверять и реализовывать гипотезу, все сначала задаются вопросом, что необходимо конечному потребителю, как по-настоящему попасть в свою аудиторию.
![](/storage/9a349d79-7310-448b-99a4-bcc417642eae.jpg)
Александр Ткаченко
Директор департамента по развитию интеграционных решений «Ростелекома» Александр Ткаченко полагает, что критерии эффективности клиентоцентричности должны быть диверсифицированы. Основные критерии — это NPS (индекс потребительской лояльности) и удовлетворенность самого клиента вне зависимости от того, внешний это или внутренний клиент. Также очень важен SLA (соглашение об уровне сервисов) — его выполнение означает эффективность для клиента и доверительные отношения с компанией. Но главный результат работы над клиентоцентричностью — это выручка всех сегментов. Также нельзя забывать о базовых показателях — EBITDA, капитализации, структуре затрат, движении денежных средств и так далее. Дополнительные метрики настраиваются индивидуально.
«Очень важно заниматься еще развитием и в целом удержанием сотрудника, потому что сейчас — я думаю, это не секрет — рынок труда сотрудников категории А, не массового персонала, очень сложный. Да и, признаться, рынок массового персонала не намного проще», — отметил он.
Главное, что драйвит клиентоцентричность, — это конкуренция между индустриальными игроками и изменение потребностей клиентов, считает руководитель направления стратегических партнерств «Авито» Александр Самсонов. Эти потребности меняются и совершенствуются, но все начинается с потребности клиента.
«Этим в компании занимаются все. И если я даже отвечаю за бизнес, за какие-то партнерства, для меня тоже принципиально важно, что мы делаем для клиента. И наверное, здесь интересен такой факт: мы все наши дискуссии всегда начинаем именно с поддержки. То есть смотрим на метрики, сколько обращений, как они снизились, почему снизились, и потом уже идут бизнес-метрики и какая-то декомпозиция. В нашей компании все про это думают, даже директора общаются с конечными пользователями», — рассказал он.
Выступающие подтвердили гипотезы исследователей, резюмировала Софья Черногорцева. В заключение она пригласила всех участников дискуссии поучаствовать в пилотном индексе и помочь детально валидировать результаты.