Что должен уметь современный пиарщик, остается ли актуальной для PR работа со СМИ и как ее правильно выстраивать в эпоху победившего Telegram; как настроить свой tone of voice на нужное СМИ или аудиторию, но не потерять индивидуальность; где лучше учиться на директора по PR — об этом рассказывает заведующий Центром медиапрактик НИУ ВШЭ Глеб Черкасов.

— Последние несколько лет мир постоянно переходит от одного кризиса к другому, информационная нагрузка растет вместе с количеством информации, качество ее падает. Это неминуемо отражается на людях, работающих с информацией, прежде всего на журналистах и пиарщиках. А как было раньше?

— Я застал времена, когда PR-служб не было вовсе, пресс-секретари имелись только у самых больших начальников, а пресс-службы ведомств либо страшно боялись журналистов и избегали любого общения, либо делились с ними всем, чем можно. В основном информацией. 

Стенка между журналистами и источниками информации строилась медленно, но неуклонно. Мода на контакт ньюсмейкера и журналиста без всяких посредников проходила по мере роста цены неосторожного слова или неудачного заявления. PR предполагался технологией двойного назначения: защита нанимателя от неожиданностей и помощь СМИ в отстаивании их интересов. До конца не получилось ни того ни другого. Эффективность инструмента всегда зависит от того, кто его держит в руках, но правила изменились безвозвратно, и ньюсмейкер, общающийся с журналистом без контроля пиарщика, практически невозможен.

Возврата к былым временам не будет. Значит, надо понять, как это работает теперь и как станет работать дальше.

— Как сегодня взаимодействуют пиарщик и журналист?

— Им сложно: новые информационные реалии заставляют заново строить всю систему взаимоотношений. У пиарщика есть соблазн заменить работу со СМИ правильно устроенным SMM. В интернете в целом и в социальных сетях в частности можно представить всю необходимую информацию, позицию нанимателя, подсвечивая ее самым выгодным для него образом. Никто не задаст ненужных вопросов, никто не затронет тем, которые не нужны. В определенном смысле нынешние технические возможности — рай для пиарщиков.

Однако этот «праздник» не только для пиарщиков: СМИ стало гораздо удобней собирать информацию, в том случае, конечно, если оно в этом заинтересовано. И плюс, если уж журналист сможет достучаться в любом мессенджере до ньюсмейкера, пиарщику придется в догоняющем режиме искать, куда и в каком контексте попадут цитаты. И то только в том случае, если хорошо налажена работа внутри организации и спикер постфактум сообщит пиарщику о том, что дал комментарий или интервью.

От взаимодействия никуда не деться ни тем ни другим, осталось только понять, в чем взаимный интерес на современном этапе.

— Раз в современном мире информация живет немного по другим законам, чем еще 10 лет назад, зачем вообще пиарщикам СМИ?

— Прежде всего из-за аудитории. Она у СМИ более очевидная, хотя теперь уже и не всегда более массовая. Получить к ней доступ все равно важно, сколько бы ни говорили о том, что новые медиа стирают старые с лица земли. Дело не в носителе (бумага или сайт — по большому счету, сегодня не играет роли), дело в бренде, который складывался десятилетиями.

Общественно-политический деятель или бизнесмен может написать в своем телеграм-канале все, что сочтет нужным, но до тех пор, пока с этим что-то не сделает одно из трех крупнейших информационных агентств или трех больших издательских домов или кто-то еще из классических медиа, это не новость.

Она не верифицирована. Она не подтверждена — не в плане подлинности, конечно, а как явление, о котором надо знать кому-то, кроме подписчиков аккаунта. Кроме того, классические медиа имеют возможность погружать слова спикера в контекст, сопоставлять их со словами ему равных, хотя, может быть, и неприятных публичных личностей. Это тоже повышает степень верификации. И в этом смысле изменились технические обстоятельства, но не правила игры.

Но на самом деле развитие информационных технологий освобождает и журналисту, и пиарщику время, которое они могут потратить на куда как более интересные и соответствующие их первоначальным задачам дела.

— Вы говорите, что без верификации в официальных СМИ новость не имеет смысла, но как же крупные телеграм-каналы, у которых зачатую нет аккредитации средств массовой информации, но которые работают по принципу новостных агентств?

— Телеграм-каналы с огромным охватом хороши для оповещения общественности. Информация, попавшая в ленту такого канала, гарантированно окажется у широкого круга потребителей. Но информация как инструмент влияния по-прежнему нуждается в классических медиа. Возможно, это вопрос психологии: пока на всех уровнях принятия решений находятся люди, привыкшие по утрам шелестеть газетой или читать новости агентств на мониторе, классические медиа будут востребованы именно как верификаторы. Привычный термин СМИ мог бы, на самом деле, быть переименован в СВМИ, то есть в «средства верификации массовой информации».

— То есть сегодня для пиарщика задача номер один — правильно сегментировать аудиторию, чтобы месседжи, которые он посылает, не просто получили много просмотров, а качественно выстрелили и привели к решению поставленных задач?

— Именно так: буквальная расшифровка рublic relations — это отношения с общественностью. В нашей практике это свелось к работе со СМИ, ведь кто такой пиарщик — это тот, кто работает с журналистами. Собственно, других инструментов у PR было немного. Но сегодня с учетом новых медиа PR-специалист может и даже обязан обращаться напрямую к своей аудитории, пытаясь попутно заинтересовать и аудиторию медиа. Из плюсов тут — есть возможность строить образ нанимателя так, как это кажется нужным.

В свою очередь, журналист может сэкономить время, которое раньше тратил, например, на поиск обязательных цитат. Или, например, следить за перепиской известных общественных деятелей фактически в прямом эфире. Но новыми возможностями еще надо воспользоваться. И прежде всего учиться фактчекингу, потому что в современном информационном потоке столкнуться с фейком и распространить его проще простого.

А пиарщику надо учиться выживать среди трех огней: заказчик, СМИ и аудитория.

Заказчику надо объяснить, что его работа — не просто распространение пресс-релизов или присутствие при интервью. Отношения с общественностью — это стратегия, тактика, оперативная работа — и все вместе перемешать, не смешивая. Формирование публичного имиджа компании или ее первого лица требует значительных усилий не только от человека, который этим занимается, но и от нанимателя и даже всей структуры. И отношение «вот есть бухгалтерия, есть производство, есть безопасники и есть всякая ерунда вместе с PR» сегодня невозможно.

— Этому сейчас где-то учат или все-таки пиарщику лучше добывать знания по старинке «в поле»?

— Конечно учат. Есть куча курсов, больших и маленьких, и даже сегментированных под разные задачи — от построения личного бренда до фактчекинга. У нас в Центре медиапрактик Высшей школы экономики в том числе этому учат. В октябре как раз стартует курс для директоров и руководителей PR-отделов «Управление информационными процессами в PR», конверсия туда стандартно высокая, так как работаем именно над тем, чтобы пройтись по всем аспектам работы руководителя PR-подразделения — от построения SMM, работы с подрядчиками до питчинга статей в СМИ, построения работы с первым лицом компании и отработки негатива. Кроме того, бренд Вышки на этом курсе поддерживают наши коллеги, например старший директор по коммуникациям НИУ ВШЭ Андрей Лавров.

— Возвращаясь к работе пиарщика со СМИ: нужно ли каждый раз подлаживаться под tone of voice каждого конкретного издания или паблика?

— С журналистами надо искать или вырабатывать новую модель взаимодействия, учиться питчить темы редакторам, выносить все самое вкусное для конкретного издания наверх, а не закапывать под тоннами мусора из официоза.

Что касается аудитории, то сегодня у нее есть возможность высказывать свою позицию напрямую. И для пиарщика важно умение учитывать ее интересы и позицию и в то же время не скатываться в потакание ее желаниям. Это значит, что разговаривать с людьми обязательно надо, а вот подлаживаться — совсем не обязательно. Умение вести диалог, корректировать свою позицию, отбиваться от информационных спекулянтов — новые опции, которые и должны воспитать в себе специалисты в области PR.