Изучение учеными Вышки реакции потребителей меда с применением методов электроэнцефалографии показало: они чаще готовы приобрести любимый продукт с наличием фруктово-ягодных и цветочных нот во вкусе. При этом потребители негативно относятся к ощущению присутствия в меде посторонних запахов и компонентов.
Департамент менеджмента НИУ ВШЭ — Пермь провел научный семинар на тему «Оценка влияния сенсорных характеристик меда на восприятие продукта потребителями» с докладом, подготовленным стажером-исследователем Центра когнитивных нейронаук Ксенией Чуприяновой и преподавателем департамента менеджмента, младшим научным сотрудником центра Юлией Зариповой.
Юлия Зарипова
Авторы доклада поставили перед собой цель изучить, какие сенсорные характеристики меда (сладкий, жидкий, кристаллизованный, терпкий, с горчинкой) влияют на готовность потребителей платить за продукт и какие внешние атрибуты, в том числе упаковка, могут дать преимущество производителю на высококонкурентном рынке.
Ксения Чуприянова
Докладчицы напомнили, что одним из важных факторов восприятия качества меда является канал приобретения. По данным ВЦИОМ, большинство потребителей стремятся покупать его непосредственно у пчеловодов или на специальных ярмарках, но представители целевого сегмента моложе 30 лет чаще покупают мед в супермаркетах.
Еще один фактор процесса принятия решения о покупке — цена. Люди с низкими доходами ищут альтернативы меду или отказываются от приобретения продукта. На готовность потребителей платить влияет также происхождение меда и органический характер его производства. Повлиять на восприятие продукта может использование определенной упаковки. Оптимальная упаковка для меда, по мнению авторов исследования, — стеклянная банка, которая повышает доверие потребителей и обеспечивает снижение вероятности фальсификации.
В ходе поведенческого эксперимента у потребителей выясняли, где они обычно покупают мед, за какие параметры они готовы платить и какую цену они считают разумной за 100-граммовую банку. Большинство респондентов стремятся покупать мед в емкости весом до 1 кг, многие при выборе пользуются помощью родителей, женщины едят мед в среднем раз в неделю, а мужчины — раз в полгода. Также выяснилось, что максимальная цена, которую готовы заплатить участники эксперимента, составляет 150 рублей за 100-граммовую банку, что выше среднерыночной цены.
В ходе эксперимента 25 участникам были предложены 7 образцов меда. Во время дегустации люди оценивали воспринимаемое качество меда, готовность платить и степень проявленности тех или иных сенсорных характеристик продукта. По результатам эксперимента исследователям удалось объединить сенсорные характеристики в 8 компонентов, комплексно описывающих вкусоароматический портрет меда: терпкость, отсутствие посторонних запахов и компонентов, фруктово-ягодный вкус, ощущение характерного для меда першения в горле, цветочность, интенсивность сладкого вкуса, кислый вкус, а также ощущаемость вкуса, запаха или текстуры воска в меде.
Фото: iStock
Результаты поведенческого эксперимента были дополнены проведением исследования с использованием электроэнцефалографии (ЭЭГ), которая позволила провалидировать влияние сенсорных характеристик на готовность потребителей платить за мед путем отслеживания даже коротких периодов активации нейронов и изучения бессознательных и сложновербализуемых паттернов поведения, встречающихся в процессе принятия решения о покупке. В результате авторам исследования удалось идентифицировать сенсорные характеристики продукта, положительно влияющие на восприятие качества и готовность платить за мед, а также определить нейрометрику (показатель электрической активности головного мозга человека), отражающую негативный или позитивный эффект упаковки продукта.
Эксперимент с применением ЭЭГ показал, что значимыми сенсорными характеристиками меда, влияющими на готовность платить за него, являются интенсивность сладкого вкуса, фруктово-ягодный вкус, цветочность и наличие посторонних запахов и компонентов. Было также установлено, что на готовность купить мед влияют пол (мужчины были готовы платить за мед больше, чем женщины), привлекательность вкуса, интенсивность сладкого вкуса, выраженность фруктово-ягодного вкуса, цветочность, наличие посторонних запахов и компонентов.
Также установлена значимая связь упаковки меда с готовностью потребителей платить за него: этапы закрытой и открытой дегустации продемонстрировали различные результаты.
Доцент департамента менеджмента НИУ ВШЭ — Пермь Юлия Папушина подчеркнула, что требования к выборке варьируются в зависимости от специфики поля и поэтому следует описывать выборку в тех терминах, которые приняты в нейронауках, а не в терминах репрезентативности, которые обычно используют социологи.
Заместитель директора НИУ ВШЭ — Пермь Елена Шадрина поинтересовалась практическим применением исследования и возможностью разработки аналогичной методологии для различных категорий продуктов.
Докладчицы пояснили, что в их выборку вошли люди от 25 до 35 лет, использующие мед как заменитель сахара и заботящиеся о своем здоровье. Этот возрастной сегмент был выбран в качестве вероятных покупателей меда в супермаркете, поскольку люди старше 35 лет чаще покупают мед у пчеловодов.
Юлия Зарипова пояснила, что докладчицы проектируют модель оценки эффекта упаковки меда на его восприятие, что важно для вывода продукта на рынок. Они планируют масштабировать исследование, чтобы уточнить инструменты валидирования метрики для использования ее при изучении готовности потребителей платить за другие продукты питания.
Отвечая на вопрос HSE Daily о возможном влиянии консистенции и цвета меда на его восприятие, Юлия Зарипова и Ксения Чуприянова отметили, что эти показатели были включены в интенсивность цвета и запаха, но исследование показало, что они не очень значимы, возможно, потому, что мед в течение года постепенно меняет свою текстуру. Цветовые оттенки могут повлиять скорее на восприятие меда пчеловодом, а не обычным покупателем.
