Клиента нужно увидеть со всех сторон, и возможностей тестировать инструменты маркетинга сегодня много. Как настроить клиентскую аналитику и в чем разница подходов к маркетингу и PR — об этом в подкаст-шоу «После дедлайна» Анастасия Урнова, доцент НИУ ВШЭ, пиарщик и телеведущая, поговорила с Марией Полудо, начальником управления маркетинга, продвижения и поддержки бизнеса «ВТБ Лизинг».
Маркетинг — это цифры, поэтому есть понимание, как оценить его эффективность. PR-эффект измерить сложнее. Можно посчитать количество упоминаний, но этого явно недостаточно, отметила Мария Полудо, объясняя разницу между маркетингом и PR. Упоминания должны быть в правильное время в нужном месте, они должны четко отражать суть ключевого сообщения. То есть в ход идут не количественные, а качественные характеристики.
Для определения функций коммуникаций, а также эффективности имеет смысл воспользоваться механизмом CJM (Customer journey map), то есть исследовать путь клиента к компании. PR работает на самых начальных этапах этого пути, когда клиент анализирует разные предложения на рынке, изучает и подбирает подрядчика. Привлечь его можно с помощью контекстной рекламы и программатика (способ закупки таргетированной digital-рекламы. — Ред.).
Оценивать стоимость лида (пользователя, который совершил нужное действие. — Ред.) в PR-коммуникациях будет неверным шагом. «Очень хорошо, если прозрачно настроены воронка продаж и сквозная аналитика — нужны ассоциированные конверсии. Посмотреть, сколько раз на этот материал кликнул клиент, условно, почитал, коснулся его, прежде чем обратился в компанию», — отметила Мария Полудо. Ассоциированные конверсии — это та метрика, через которую нужно оценивать PR, добавила она.
Обычно PR-службы занимаются созданием и освещением информационных поводов, на их работу не выделяется бюджет. Случается взаимодействие с маркетинговыми структурами. Например, когда речь идет об оплачиваемых спецпроектах, на уровень маркетинга отдают работу с контентом. В крупных компаниях обычно так и происходит, в малых и средних функция работы со спецпроектами уходит в службу PR. «Когда маркетолог начинает разбираться в PR, а пиарщик — немножко в маркетинге, им легче взаимодействовать. Они тогда могут друг другу показать: “Вот мой материал, давай посмотрим, сколько там было ассоциированных конверсий”», — рассказала Мария Полудо. И маркетолог понимает, что проекты имиджевые. А когда растет брендовый трафик, значит, PR-функция хорошо работает, это тоже метрика для маркетолога для оценки качества пиара.
Фото: unsplash.com
В область интересов маркетологов вновь входят узкоспециализированные СМИ, и, соответственно, есть интерес к пиарщикам, специализирующимся на определенных отраслях. «Мы сходимся, сужаемся, но не только по отраслям. А сужаемся под портрет своего потребителя», — объяснила эксперт.
Для построения коммуникационных стратегий необходимы исследования, в частности, целевой аудитории. Можно, например, взять глубинные интервью у нескольких клиентов, которые уже купили ваш продукт, и «вытащить ту самую изюминку, на которую клиенты подпишутся и не захотят отписаться», делится опытом Мария Полудо. Сейчас много сервисов, которые позволяют тестировать инструменты маркетинга на реальных клиентах, такие как Fabuza, «Яндекс.Взгляд» и другие. «Они тебе скажут, нравится или не нравится, заходит или не заходит, попадаешь ты или нет. И это нужно учитывать в первую очередь, когда ты запускаешь коммуникационную кампанию», — говорит Мария Полудо. Используются также проекты, позволяющие через файлы cookies получить данные обо всех, кто заходил на сайт. Существуют лидогенерационные (направленные на поиск потенциальных клиентов. — Ред.) видео или подкасты. «Сейчас огромный потенциал, на мой взгляд, в работе с клиентскими базами. Очень круто, когда в компании настроена клиентская аналитика, позволяющая видеть клиента в разных разрезах. Это помогает готовить гиперсегментированные предложения под разные когорты клиентов», — резюмировала Мария Полудо.
Полную версию подкаста можно послушать на всех платформах, посмотреть видео на ВК и YouTube, подписаться на канал по ссылке.
