Маркетинговые инструменты — ключ к улучшению механизма воздействия текста на аудиторию и удержания ее внимания. Здесь имеет значение все: от цветового оформления лендинга до названия продающей кнопки. Задача маркетологов — исследовать своего клиента, разобраться в его потребностях и предпочтениях, сделать анализ и предложить эффективное решение. Об уловках и лайфхаках маркетинга стажерам-исследователям Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики рассказал директор по порталу НИУ ВШЭ Дмитрий Коптюбенко.

Продать велосипед

Чтобы быть успешным и эффективным, мало изобрести велосипед — надо поведать миру о своем открытии, да еще так, чтобы каждый пешеход почувствовал, что ваше ноу-хау ему жизненно необходимо. Созданием, продвижением, представлением продукта — неважно, товара или услуги, — занимаются маркетологи. Они же активно участвуют в той части коммуникации между продавцом и покупателем, которая в конечном счете приводит к акту продажи. Проще говоря, маркетинг — это организация деятельности, направленная на удовлетворение потребностей потребителя ради извлечения прибыли бизнеса. 

Маркетинг, подчеркивает Дмитрий Коптюбенко, начинается с неудобных вопросов. 

Именно они помогают собирать вводные базовые данные для дальнейшей работы и найти решение ключевой задачи — КАК именно привлечь клиента. 

Эти вопросы могут выглядеть примерно так: 

• Сколько денег у клиента?
• Откуда он к нам приходит?
• Что клиент хочет от нас получить? 
• Зачем ему это нужно на самом деле?

На основе собранной информации формируется план решения задачи. Он должен  соответствовать ключевым SMART-критериям: быть конкретным, измеримым, достижимым, актуальным и ограниченным временными рамках (иными словами, дедлайн в маркетинге — один из ключевых показателей эффективности).

Для детального понимания сути задачи и основных требований производителя маркетологи часто запрашивают у компании маркетинговый бриф (техническое задание на проект, в котором присутствует четко обозначенный бюджет, описание конкурентов, ценовое позиционирование и так далее). Этот документ помогает заказчикам определиться с задачами для маркетологов, а также с направлениями развития и продвижения продукта. Структура и содержание брифа может сильно варьироваться от бизнеса к бизнесу. Постановка ТЗ и формирование брифа — первый этап работы маркетолога.

Запустить лидогенерацию: готовим лендинг, включаем воронку

Следующий шаг — запуск странички, где собрана вся информация о продаваемом продукте и аргументация в его пользу, сформированная на основе брифа. То есть, разобравшись в задачах и исходных данных заказчика, маркетолог готовит лендинг. По словам Дмитрия Коптюбенко, лендинг по своей структуре является ригидным: порядок элементов в нем неизменен, так как одна страница должна логично и последовательно отвечать на все вопросы клиента.

Цель лендинга — лидогенерация, то есть сбор базы пользователей для дальнейшей работы: электронные адреса, персональные номера телефонов и т.п. «Самое ценное, на что может обменять свой сайт маркетолог, — это номер телефона потенциального клиента», — подчеркивает Дмитрий Коптюбенко.

Начинать свою страницу следует с продуктового предложения — оффера. Здесь следует указать название, дать краткое описание, обозначить тип вашего продукта, возможно, добавить кнопку для записи и картинки.

Затем следует подробно расписать, на кого ориентирован ваш продукт: обозначить потребности, которые закрываются с помощью данного предложения, обрисовать конкретного потенциального клиента.

Далее обычно идет более детальная информация о самом продукте, прикрепляются отзывы и цены.

Разумеется, подчеркивает эксперт, все блоки следует тестировать: то, что работает для одного бизнеса, может не сработать для другого.

Четыре секрета успеха

Даже имея на руках понятный бриф, логичную структуру и профессиональный инструментарий, написать успешный лендинг — непростая задача. Важно помнить про четыре ступеньки на пути к успеху.

Первый пункт — удержание клиента. Первое впечатление создается за 10–15 секунд, поэтому нужно направить все силы на то, чтобы клиент не смог ни на что отвлечься и «убежать» от покупки. «Первое: не стоит раскрашивать страницу сайта в стиле WordArt 90-х», — отмечает Дмитрий Коптюбенко. Все тренды сейчас направлены на удаление лишнего, чтобы направить весь фокус потенциального покупателя на продукт. Также не следует добавлять тяжелые картинки, не отформатированные под веб-страницу, так как долгая загрузка страницы может оттолкнуть клиента.

Второй пункт — доступный для клиента текст. «Писать нужно так, как ведущие говорят на радио. С одной стороны, они говорят довольно легким языком, с другой стороны, литературным», — подчеркивает эксперт. Исследование ученых из Мальтийского университета показало, что эмоционально нагруженные тексты показывают большую конвертацию, нежели сухой текст с цифрами и фактами.

Третий пункт: контент превыше всего. Нельзя нарушать авторские права на изображения. Их игнорирование может привести к штрафу и потере репутации. К примеру, к тебе может быть повышенное внимание правообладателей, либо может возникнуть проблема с поисковой оптимизацией. Основная суть последнего в том, что если механизм видит неоригинальный буквенный контент, то браузер перестает выдавать твой сайт в поисковой выдаче.

Создавая страницу продукта, помните об интересах пользователя: то, что вы транслируете, должно быть ему полезно. Дмитрий Коптюбенко приводит простые, но очень ценные лайфхаки, проверенные опытным путем:

• чат с клиентом эффективен лишь при наличии живого общения;
• сложные опросные формы почти всегда бесполезны, особенно если они перенаправляют пользователя на другую страницу или окно, так как дают возможность «сбежать»;
• при формировании лендинга важно учитывать формат устройства, с которого чаще заходят на сайт. (Данные собираются через трекеры, такие как Google Data Studio, «Яндекс.Метрика», и относятся к инструментам веб-аналитики. Все это помогает снова оценить эффективность контента и работы сайта в достижении основной маркетинговой цели — привлечение клиента.)

Четвертый важный пункт — хорошо проработанный UX (в переводе с английского user experience — пользовательский опыт; речь об удобстве работы клиента с интерфейсом. — Ред.). Зачастую, если мы видим какой-то простой продукт, например что-то для быта, то рядом с изображением товара размещается кнопка «купить», в то время как при продаже образовательных курсов вместо картинки идет наукообразный текст, который сменяется кнопкой «приобрести». Данные особенности выявляются путем тестов и помогают нам избавить себя от риска давления на клиента, улучшая его путь к покупке.

Метрики, инструменты и другие помощники маркетолога

Если сайт сделан хорошо, то поисковый браузер будет другом. В этом помогают SEO-специалисты, которые как раз и занимаются поисковой оптимизацией. Они формируют и улучшают сайт с целью быть первыми в поисковой выдаче. Попробовать поднять свой сайт в системе выдачи через браузер можно и самому. С помощью такого инструмента, как Wordstat от «Яндекса», не составит труда спрогнозировать число показов в месяц на выбранное вами ключевое слово. Также на данном сайте можно проверить слова на их «локальность» — это помогает понять пользовательскую поисковую логику. В сфере образования есть фишечка, которая может помочь попадать в самые низкочастотные вопросы, — грамотно и просто составленный учебный план программы.

Для составления плана дальнейшей работы нужны базовые количественные показатели, такие как объем трафика, его динамика и источник. Важно анализировать и время, когда этот трафик приходит. Цифры — это хорошо, но нужна и качественная парадигма при анализе, констатирует Дмитрий Коптюбенко.

Под качественными показателями здесь понимаются глубина просмотра, время на сайте и процент отказов. Первые две метрики показывают вовлеченность пользователя, в то время как третья демонстрирует качество пользователя. В нее входит та доля пользователей, которая перешла на страничку, но ничего не сделала. Также география посетителей и ее демографические показатели могут помочь лучше понять свою аудиторию.

Метрики помогают сделать маркетинг эффективным и в условиях ограниченного бюджета. К примеру, некоторые сайты запрашивают у пользователя маленькое действие, чтобы далее работать с меньшим сегментом. Это помогает минимизировать затраченные ресурсы, так как отдел продаж работает с узким сегментом тех, кто совершил микроконверсию. Под ней мы не понимаем покупки, заказы. Логика здесь другая. Нам важно увидеть желание пользователя узнать больше о продукте. Данную заинтересованность позволит проследить следующий прием: на сайте можно закрыть последние цифры номера телефона, и тогда пользователю будет нужно кликнуть на иконку, чтобы увидеть полный контактный номер. Для маркетологов данный клик будет означать потенциальное поле для работы и привлечения этого клиента, проведения его до последнего этапа воронки.

Здесь может быть полезен еще один маркетинговый инструмент — CJM (в переводе с английского customer journey map означает «карта пути клиента», она применяется для выявления проблемных точек контакта до покупки продукта с конечной целью конвертации в покупателя. — Ред.). CJM может выступать неким алгоритмом при работе с клиентом. Обычно он представляет собой таблицу, которая разделена на множество столбцов — этапов. Например, можно выделить такие этапы, как появление запроса, поиск, выбор, принятие решения, покупка, повторное обращение. Далее каждый этап декомпозируется на стадии, а затем на факторы. Тем самым мы можем спрогнозировать страхи клиентов на определенных этапах, что поможет с помощью правильно подобранных каналов и инструментов провести клиента через все этапы воронки и получить заветную прибыль.

CRM (Customer Relationship Management System) — система, место аккумуляции данных по существующим и потенциальным клиентам, по их сделкам, которая помогает совершать коммуникации и делать аналитические отчеты. Данная система является ядром сквозной аналитики. «Она помогает зарабатывать больше и легче, тем самым помогая развивать свой бизнес», — утверждает Дмитрий Коптюбенко. С ее помощью мы видим, на какой стадии воронки находятся клиенты. В Вышке клиент проходит двухчастную маркетинговую воронку. Первый этап называется лидом: пользователь проявил интерес, читает отзывы, задает вопросы, оставляет контактные данные. Второй этап — сделка, когда клиент соглашается на покупку. Однако он не обязан на этом этапе покупать. Здесь важен момент заказа, но при этом на этапе доставки клиент может передумать или не принять доставку, поэтому количество клиентов на втором этапе не равно количеству покупок.

К сожалению, CRM-система не всесильна. С ее помощью можно хорошо оценить работу отдела продаж, так как в этой системе видна лишь последняя стадия — конвертация лида в сделку. Первые этапы воронки остаются в слепой зоне. Здесь на помощь приходит сквозная аналитика. Она помогает взглянуть на всю картину целиком с помощью счетчика на сайте, который сохраняет обезличенные данные о поведении пользователя. Если клиент оставляет свои данные, то он попадает в CRM-систему вместе с номером счетчика. Эта фактура переводится в систему сквозной аналитики, например Roistat. Также есть возможность подтянуть информацию, откуда пришел клиент, какая маркетинговая коммуникация на него успешно воздействовала. Так можно делать и более общие выводы и говорить в целом об эффективности каких-то кампаний.

Основная задача маркетинга, по словам Дмитрия Коптюбенко, может быть сформулирована так: «Мы должны видеть, как наши ресурсы, деньги, которые мы потратили на привлечение клиента, привели к покупке». Недостаточно хорошо написать текст или разместить красивые картинки. Важно провести клиента по всем этапам его пути, а сделать это можно лишь путем качественного и количественного анализа, тестирований и многого другого.

Список полезных инструментов:

Photo Editor: Pixlr X — бесплатный редактор изображений;

PageSpeed Insights — проверяет скорость загрузки сайта;

Wordstat Yandex — показывает статистику запросов с заданными ключевыми словами;

Google Data Studio, «Яндекс.Метрика» — инструменты для веб-аналитики;

Roistat — маркетинговая платформа для сквозной аналитики.