В современном прозрачном мире образ, выстроенный человеком в публичном пространстве, приобретает все большую значимость. Известность, репутация, аудитория и персональные каналы коммуникации работают на — и часто за — человека. Стратегии построения личного бренда стали предметом обсуждения экспертов в двойном интервью «Личный бренд глазами пиарщика vs личный бренд глазами маркетолога», которое прошло в рамках Telling Stories Fest — фестиваля факультета креативных индустрий ВШЭ.

Участниками дискуссии стали старший директор по коммуникациям, директор Центра бренд-медиа факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Андрей Лавров и CEO коммуникационного агентства Influence You Екатерина Минкевич. Интервью провела директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ Анна Подпрятова.

Анна Подпрятова, фото: Высшая школа экономики

«С точки зрения термина “личный бренд” мелькают самые разные понятия, среди которых “репутация”, “имидж”, “идентичность”, “ценность”. Так вот, с точки зрения понимания термина давайте договоримся о том, что же такое личный бренд. На мой взгляд, это совокупность эмоциональных впечатлений о вас среди вашей целевой аудитории, которая выражается в каком-то действии. Условно это ответ на вопрос, почему вас выбирают», — изложила свое понимание личного бренда Анна Подпрятова.

Любой бренд начинается с миссии, считает Андрей Лавров. «Сформулировать миссию — это очень сложная аналитическая работа. Она начинается с определения ценностей и целей, с понимания, кто вы и о чем вы, что вы несете в мир. Именно идентичность — ключевой вопрос, и на эту тему можно проводить серьезные исследования», — пояснил он.

Также важна проявленность — она лежит в основе личного бренда. Именно этим личный бренд отличается от профессиональной репутации: ты существуешь не как функция, а как субъект, индивидуальность.

Екатерина Минкевич, фото: Высшая школа экономики

Необходимо определить, какую пользу принесет людям ваш бренд, добавила Екатерина Минкевич. «Когда создается продукт или бренд, мы всегда закрываем пользу — что наш продукт будет делать для человека, аудитории, потребителя. Что именно изнутри себя мы будем коммуницировать на аудиторию. При этом нужно держать в голове как минимум миллионную аудиторию, то есть — что будет интересно миллиону человек», — подчеркнула она.

При этом личный бренд не всегда выстраивается для продаж, для извлечения коммерческой прибыли. Например, в госсекторе он призван транслировать идеи, смыслы, выстраивать пространство доверия. Именно некий лимит доверия помогает сильному бренду снивелировать последствия сбоев и возможные кризисные ситуации, без которых не обходится ни одна система.

Вместе с тем отсутствие популярности у широкой аудитории не говорит о неуспешности и неэффективности.

«Личный бренд — это история про совокупность имиджа, репутации, эмоционального опыта в преломлении целевой аудитории. Но это не всегда про то, что тебя выбирают. Если тебя не выбирают по каким-то причинам, это не делает твой личный бренд слабее или плохим. Возможно, просто не тот момент или не та аудитория. А может быть, именно так и должно быть», — считает Андрей Лавров.

По его словам, в некоторых случаях личный бренд выстраивается вокруг персоны вне зависимости от ее усилий, и это тоже стратегия.

Андрей Лавров, фото: Высшая школа экономики

Вообще, измерить успешность личного бренда довольно сложно. Она не измеряется ни в охватах, ни в вовлеченности аудитории, ни в каких-то других абстрактных параметрах и цифрах. Эффективность — это достижение ранее поставленных целей, верность стратегии.

«Успешность можно измерить, просто замеряя, достиг ли ты своих целей, в какой мере и в каком объеме. То есть чего ты хотел в начале и что ты в итоге получил. Если ты превзошел свои ожидания — это успех. А если ты хотел большего или вообще другого — это не успех», — убежден он.

Очень важно все время держать в голове свои цели, куда ты двигаешься, а главное — зачем. Каждый шаг должен быть осмысленным и подчиненным цели, даже публикация прикольного поста в соцсети.

Между тем личный бренд не высекается в камне, это живая система, она может изменяться и при необходимости выстраиваться заново. Перезапуск личного бренда всегда возможен, отметила Екатерина Минкевич.

«Люди постоянно растут и развиваются, у нас меняются ценности, меняется окружение, и поэтому ребрендинг — вполне адекватная история. Это очень интересная работа, она позволяет заново рассказать своей аудитории и той, которая вас еще не знает, что есть такая личность», — отметила она.

Перед принятием решения о ребрендинге важно просчитать, сколько денег и ресурсов придется вложить в эту процедуру. Кроме того, необходимо понимать, что это необратимый процесс — образ бренда изменится и внешне, и внутренне, и коммуникация должна рассказать об этом окружению.

Если с личным брендом что-то пошло не так, очень важно взять паузу, период тишины, отметил Андрей Лавров. Этот стратегический шаг зачастую достаточно тяжело переживается многими известными людьми в политике и бизнесе.

«Люди очень боятся тишины. Уйти за кулисы, выдержать паузу и выйти другим — это важный гигиенический минимум. Вообще, искусство вовремя промолчать — важнейшее из искусств в построении личного бренда, как бы парадоксально это ни звучало. И залог успешного ребрендинга», — заключил он.