Эмоциональное потребление настолько плотно встроено в рыночную систему, что стало элементом «новой нормальности». Каждый пятый россиянин совершает импульсивные покупки, а каждый четвертый подвержен шопоголизму. Значительно менее распространено паническое потребление: в нем признались менее 10%. Чем это обусловлено и к каким последствиям приводит, обсудили на семинаре «Эмоционально нагруженное потребление в современной России: особенности, основные факторы и финансовые последствия». 

Мероприятие, организованное Институтом социальной политики НИУ ВШЭ, открыло серию семинаров, освещающих результаты научного исследования «Экономическое поведение домашних хозяйств», которое ученые Вышки реализуют в 2023 году.

Реальное потребительское поведение часто не вписывается в рамки рационального, когда человек следует собственным интересам на основе расчета финансовых издержек и выгод. Под влиянием эмоций потребители избегают калькуляции и действуют в ущерб собственным интересам, подчеркнул руководитель Лаборатории экономико-социологических исследований, первый проректор НИУ ВШЭ Вадим Радаев.

Под эмоционально нагруженным поведением исследователи понимают поведение, в котором доминирует эмоциональное начало, под воздействием которого совершаются покупки, излишние по отношению к текущим потребностям покупателя и его финансовым возможностям.

«Такое поведение было всегда и везде, и мы все так или иначе этому подвержены. Сейчас актуальность усилилась, поскольку в периоды внешних шоков, когда накапливаются стрессы и фрустрация, начинают проявляться многие латентные механизмы. Внешние шоки обострили скрытые психические предрасположенности, в том числе в потребительской сфере. Следует ожидать, что такое поведение будет все больше распространяться», — рассказал Вадим Радаев.

Он отметил, что эмоционально нагруженное поведение вовсе не безобидно, поскольку, помимо кратковременного морального удовлетворения, ведет к чрезмерным материальным издержкам и провоцирует депрессивные состояния. При этом механизмы исследованы недостаточно, и необходимо искать меры для их регулирования на индивидуальном и коллективном уровнях.

В исследовании рассматривались три основных вида эмоционально нагруженного потребления: паническое, импульсивное и компульсивное.

Под паническим понимается спонтанные потребительские реакции на панические ситуации, проявляющиеся в приобретении излишнего количества товаров по сравнению с текущими потребностями и/или финансовыми возможностями. Например, реакция на дефицит товаров — фактический или ожидаемый, реальный или вымышленный. Причиной может стать дефицит институционального доверия — неверие в способность ритейлеров и правительства контролировать ситуацию. Скупая «дефицитные» товары, потребитель стремится восстановить контроль над ситуацией повышенной неопределенности, вернуть себе утраченное чувство безопасности (страховая функция), а также создать запас дорожающих предметов длительного пользования (сберегательная/инвестиционная функция). Зачастую механизмы панического потребления запускают спекулятивные слухи или вирусные новости о возникшем или ожидаемом дефиците товаров, и возникает эффект толпы.

Под импульсивным потреблением понимается незапланированное приобретение товаров и услуг по мгновенному порыву, без особых раздумий о последствиях. Механизм напоминает детское поведение с постоянно конфликтующими целями и кратковременными, но в то же время сильными и эмоционально насыщенными желаниями, когда человек временно утрачивает контроль над собственными действиями. Часто для человека такое поведение становится своего рода потребительской терапией, своеобразным способом регулировать настроение и психологическое состояние. В отличие от панического потребления, это индивидуальный, а не коллективный феномен. Кроме того, человек покупает понравившиеся, а не «дефицитные» товары: здесь есть сильный гедонистический компонент, так как покупка сопровождается позитивными эмоциями.

Причинами импульсивного потребления могут служить эмоциональные стрессы, невротизм, тревожность, эффект истощения эго (ego depletion) или эмоционально-волевая усталость. Самоконтроль может ослабевать под воздействием алкоголя и психотропных веществ.

Компульсивное потребление отличается от импульсивного, как хроническое заболевание от острого, то есть предполагает длительность и повторяемость. Этот вид эмоционально нагруженного потребления часто называют шопоголизмом. В этом случае человек испытывает устойчивое, слабо контролируемое стремление к приобретению товаров и услуг, в том числе ненужных. Чаще всего люди, подверженные такому виду расстройств, концентрируются на определенных категориях товаров (одежда, обувь, модные аксессуары), но при этом относительно безразличны к ним и получают удовлетворение не от обладания вещью или ее использования, а от самого процесса шопинга. Зачастую покупки так и остаются нераспакованными. 

Такое поведение зависит не от внешних обстоятельств, а от психологического состояния личности, ее заниженной самооценки. Постоянная потребность в самодополнении, достраивании себя компенсируется приобретением товаров и услуг, призванных повысить статус в собственных глазах и глазах окружающих.

В июне — июле 2023 года ученые провели репрезентативный опрос около 6 тысяч совершеннолетних россиян, данные которого легли в основу исследования. Выяснилось, что больше всего распространено компульсивное потребление: ему подвержен каждый четвертый (25,2%) опрошенный. Импульсивные покупки совершает каждый пятый (20,5%), а в паническом потреблении признались лишь 9,4% респондентов. Хотя бы в один из трех видов вовлечены 38,4%.

«Первенство компульсивного поведения было для меня странным и неожиданным. Это не соответствует результатам предыдущих исследований: как правило, в разных странах оно оказывалось в пределах 10%. Пока непонятно, почему у нас так получилось», — признался Вадим Радаев.

Анализ анкет показал, что поведенческие характеристики подкрепляются определенными предпочтениями опрошенных. Так, импульсивные и компульсивные покупатели не склонны тщательно планировать, покупать знакомое и привычное. Они в первую очередь ориентируются на высокое качество, бренды и модные тенденции, а не на цену. Приверженцы панического поведения не склонны избегать хождения по магазинам и ориентируются на высокое качество и известные бренды.

Больше всего эмоциональному потреблению подвержены молодые жители крупных городов. При этом самым значимым фактором оказались онлайн-покупки.

Кроме того, были проанализированы финансовые последствия эмоционально нагруженного потребления. Как оказалось, у 22,6% покупателей есть кредиты, которые нужно выплачивать, а свыше 8% имеют долги у родственников и знакомых. Просрочку по кредитам и обязательным платежам за два и более месяцев допустили 3,8%.

«В целом все виды эмоционально нагруженного потребления ведут к увеличению задолженностей и просрочек, увеличивая их вероятность в 2–2,5 раза», — отметил Вадим Радаев.

Комментируя доклад, член Ученого совета НИУ ВШЭ, научный руководитель Института институциональных исследований Ярослав Кузьминов отметил, что чаще всего эмоциональный потребитель руководствуется логикой квазирационализации, то есть старается убедить себя, что поступает рационально. Это «эмоционально компенсирующаяся рутина», которая похожа на формы неправильного потребления, не связанного с деньгами, — например, плотный ужин на ночь. Однако компенсировать таким образом не смогут люди, у которых крайне ограничены ресурсы: для включения механизмов эмоционального потребления должен быть доступен некоторый свободный ресурс доходов. Другими словами, затраты находятся в комфортной зоне по отношению к общему доходу, то есть человек оперирует избытком.

«Таким образом, мы подходим к исключительно важной для социологов и экономистов проблеме — это понимание избытка, понимание необходимого и свободного потребления», — отметил он.