В мире социальных сетей, где имя — это ваша визитка, личный бренд превращается в мощный двигатель карьеры. Умение представить себя — искусство, которое помогает и попасть в компанию мечты, и найти друзей. О том, почему мы все стали торговыми марками и как личный бренд помогает в карьере и отношениях, в рамках Карьерного марафона Центра развития карьеры ВШЭ рассказал специальный гость VK Education, писатель и сценарист, эксперт по стратегическим коммуникациям Александр Цыпкин.

Из дипломатов — в пиарщики

«До того как я залез в этот творческий балаган спектаклей и сериалов, у меня была нормальная работа», — начал свой рассказ Александр Цыпкин. Он родился в Санкт-Петербурге в семье врачей, но не пошел по их стопам, а окончил факультет международных отношений СПбГУ и работал дипломатом по шведскому направлению. После 7 лет работы по специальности неожиданно для себя и семьи Александр Цыпкин решил перейти в PR.

«Я пришел домой, чтобы сделать coming out: “Мама, папа, я живу не в своем теле. Я не дипломат, я пиарщик”», — вспоминает Александр начало своего карьерного пути в сфере PR.

Через несколько лет работы Цыпкин стал PR-директором компании «Мегафон».

Однажды к нему на собеседование в PR-отдел пришла молодая девушка. Его неприятно удивило то, что она зашла к директору крупной компании в больших наушниках. «Как так, к божеству — и в наушниках!» — вспоминает он.

Оказалось, что девушка слушала Depeche Mode — любимую группу самого Александра Цыпкина. А потом восхитила его своими музыкальными познаниями. В финале собеседования соискательница призналась, что накануне она ничего не знала о Depeche Mode и всю ночь изучала информацию о группе и ее творчество, чтобы произвести впечатление. Для того чтобы больше узнать о вкусах будущего начальника, она заранее пошла на свидание с его близким другом, тот и рассказал ей интересные факты о Цыпкине.

«“Возьмете на работу?” — “Конечно возьму, ничего святого”», — вспоминает Александр Цыпкин.

На примере сюжетной истории эксперт показал, как за несколько минут можно интересно представить свой личный бренд и заинтересовать любого собеседника в личной или рабочей коммуникации. Сухие рассказы о себе не могут надолго захватить внимание собеседника, подчеркнул он.

Бренды и социальные сети

Любой рассказ о себе должен содержать яркие и интересные блоки, которые смогут заинтересовать собеседника и вызвать у него ассоциативный ряд, подчеркивает эксперт. «В своем рассказе я использовал несколько ярких брендов: Санкт-Петербург, СПбГУ, “Мегафон”, Depeche Mode. Про все эти бренды слышал каждый из вас, они узнаются и запоминаются. Бренд — это всегда про емкое слово, которое несет в себе большой набор ассоциаций», — пояснил Александр Цыпкин. По его мнению, бренды запоминаются, потому что позволяют ориентироваться в больших объемах фактов, с которыми никогда ранее не сталкивалась человеческая память.

«Вас часто спрашивают, где вы учились. Вы отвечаете: в Вышке. Вышка — бренд. Все сразу понимают, что это за уровень образования. Даже если вы самый худший студент и вас отчислили через полгода, ваш собеседник уже ассоциирует вас с брендом», — отметил Александр Цыпкин.

Появление социальных сетей, по мнению эксперта, наиболее сильно повлияло на нашу жизнь. Люди получили возможности для знакомства с сотнями людей по всему миру почти без усилий. «Любой из нас за день может узнать больше человек, чем наши бабушки и дедушки за всю жизнь», — говорит эксперт.

«В определенный момент социальные сети стали не только выставкой накачанных тел и вкусной еды, но и местом открытых душ. Люди стали больше делиться своими мыслями и эмоциями», — добавляет Цыпкин.

Личный бренд: содержание и способы развития

При встрече с новыми для нас людьми мы начинаем их как-то оценивать — собирать «досье», которое, по сути, и представляет собой личный бренд того или иного человека. И сегодня такой бренд — это не прерогатива знаменитостей, а просто способ восприятия нами других людей. «Соответственно, личный бренд есть у человека, даже если он пока еще не родился, потому мы проецируем информацию о родителях этого человека на него самого», — говорит Александр Цыпкин.

Известный эксперт по стратегическим коммуникациям выделяет 12 основных критериев, по которым мы собираем информацию о том или ином человеке, с которым встречаемся.

1. Место рождения.

«Согласитесь, человек из Питера — он сразу интеллигентный, городской», — приводит пример спикер. Место рождения, с его точки зрения, сразу определяет наше отношение к человеку. «Поэтому, когда я в России, я всегда говорю, что я из Питера, потому что москвичей не любят, — признается Александр Цыпкин, — а когда я езжу за пределы нашей страны, я, конечно, говорю, что я из Москвы, потому что из столицы». Эксперт поясняет свой тезис на нескольких примерах: если мы знаем, что человек итальянец, то в нашем представлении он готовит пасту, если немец — то он педант, а если японец — он «с мечом за честь сразу себе харакири сделает». «Да, это штампы, — делает важное замечание Александр Цыпкин, — но они работают».

2. Семья.

«Какая семья, такой и вы, — говорит эксперт и сразу же шутит: — Я регулярно паразитирую на своих предках, особенно в социальных сетях, и я думаю, что когда уйду на тот свет, то они там счет мне выставят». И так работает со всеми, считает Цыпкин: «Рассказы про семью — это рассказы про вас». И с точки зрения личных коммуникаций здесь появляется уникальная возможность: через рассказы о семье можно рассказать о своих нравственных ценностях, о своих принципах. Причем, по мнению спикера, это касается не только предков, но и потомков, которые могут улучшить бренд своей семьи.

3. Образование.

Рассказывая о критерии образования в формировании личного бренда, Александр Цыпкин делится лайфхаком: «Каждый раз, когда меня спрашивают за границей о том, где я учился, я говорю, что учился там же, где учились Путин и Медведев, и тогда в голове стандартного техасского колхозника я моментально становлюсь выпускником Йеля, потому что их президенты учились в Йеле». Человек думает примитивно, считает эксперт, поэтому для того, чтобы в какой-то среде рассказать о том, где вы учились, можно просто указать, кто учился там же, а затем поделиться историей про этого человека. «И сразу же вы станете в глазах слушателя обладателем его же статуса», — объясняет Цыпкин.

4. Профессия.

Похожий лайфхак у Александра Цыпкина есть и для критерия профессии: вместо простого «я работаю в банке» лучше поделиться историей, которая покажет вашу причастность к чему-то важному. Причем, считает эксперт, эта вещь должна быть важной и для слушателя.

5. Гражданская и нравственная позиция.

Наличие взглядов и своего мнения — важная характеристика для современного человека. «Сегодня, когда все уже высказались по всем темам — от Украины до искусственного интеллекта, — если у человека нет никакой позиции, то он становится либо скучным, либо скрытным», — предостерегает Александр Цыпкин. При этом он уточняет, что не стоит сразу же при первом знакомстве выступать на политические темы, но аккуратно внутри разговора высказаться о чем-то точно будет полезно. Это может быть любая тематика, которая нас волнует: аборты, защита животных. «А если у человека позиции нет, то про него тоже начинают делать выводы», — считает эксперт.

6. Человеческие качества.

«Хорошо бы про себя это понимать: какие ваши самые сильные и какие ваши самые слабые человеческие качества», — говорит Цыпкин. Очень часто человек неверно оценивает свои лучшие качества: ведь если вы спросите тех людей, которые вас любят, то выяснится, что у них этот список совсем другой. «Их топ-10 гораздо более релевантный, — полагает Александр Цыпкин. — Они вас за это любят, а вы думаете, что они любят за другое». Но гораздо больше проблем, считает эксперт, с негативными качествами: люди вообще не склонны себя хоть как-то анализировать и хоть как-то признаваться себе в своих отрицательных качествах. А они есть у всех. Незнание будет вас тормозить и заставит постоянно наступать на одни и те же грабли. «Если не знаете свои отрицательные качества, поговорите с бывшими», — советует эксперт.

7. Отношение к деньгам.

«У любого человека есть цена в час, — считает Цыпкин и спрашивает: — К какой цене в час вы стремитесь? На что вы претендуете? Как вы вообще относитесь к деньгам?» Мы так устроены, считает спикер, что мы обязательно отмечаем, что человек думает про деньги, как к ним относится. «Сколько раз приходится слышать, что кто-то жадный? — приводит пример спикер. — А для кого-то это будет очень важный показатель: никто с ним в ресторан не пойдет, но финансовый директор он будет классный». Поэтому важно понимать, каковы ваши отношения с деньгами.

8. Круг общения.

Ваш круг общения говорит о вас гораздо больше, чем вы сами, считает Александр Цыпкин. «Кто ваши самые близкие друзья?» — спрашивает он. Эксперт напоминает, что никто не обязан быть вам другом, с вами не обязаны дружить: мы на самом деле используем «подписку на друга», продление которой зависит от его человеческих поступков. Соответственно, круг общения, с точки зрения спикера, определяет и вас. «Это еще в фильме “Москва слезам не верит” было, когда герой повел девушку на свой поддельный день рождения», — говорит он. В фильме герою нужно было представить себя девушке, которая имела более высокий социальный статус, чем он. Эту пропасть нужно было каким-то образом перешагнуть. Для этого герой собирает своих друзей: кандидатов, докторов наук — а это всё бренды. «Это же постанова, это же неймдропинг, в конце концов, — делится мнением эксперт. — Но это сработало». Причем, считает спикер, это вопрос не престижности друзей, а их достоинства — того, насколько они масштабные личности. «Вот это будет иметь значение», — заключает Цыпкин.

Неймдропинг — практика постоянного ничем не обоснованного использования имен важных людей, названий организаций, брендов, важных ссылок и других авторитетных обозначений в разговоре с целью казаться более значительным для собеседника.

9. Хобби и альтернативные увлечения.

Сегодня в тот же самый Google вообще не берут на работу человека, если у него нет понятного, четко артикулированного хобби. Потому что просто быть профессионалом — это уже никому не интересно. «А вот альтернативные всякие занятия, — продолжает спикер, — объединяют тех, кто в других местах не пересекается». Например, на футбольном поле, когда играет какая-то любительская команда, — там все равны. «И эти альтернативные интересы создают масштаб вашей личности», — добавляет эксперт.

10. Эрудиция.

Эрудиция, считает Александр Цыпкин, очень важна, так как она очень быстро проявляется в разговоре: пока вы будете вспоминать, что Иран и Ирак — это разные страны, ваш собеседник уже поймет, что вы не очень разбираетесь в теме. И это в то время, когда практически все разговоры — о политике или о чем-то близком. Не менее важен и русский язык. «Слабый русский язык — это как грязная голова у девушки, — шутит спикер. — Ты ничего не может сделать, просто смотришь и понимаешь, что ничего не получится». То же и с русским языком: сразу видно — богатый, бедный, быстрый, с ошибками, без ошибок. «Я помню, в каком-то году спросили меня о том, какая самая главная мотивация должна быть у молодежи, чтобы выучить грамотно русский язык. Я не нашел ничего лучше, чем сказать, что вы не представляете, насколько противозачаточно выглядят ошибки в интимной переписке», — добавил Цыпкин.

11. Вкусы.

Сюда, считает эксперт, входит все: музыка, литература, живопись, кино, то, как вы одеваетесь, насколько вы разбираетесь в тех или иных областях культуры. «Это бесконечный повод для беседы, особенно если можете поддержать разговор о разном», — считает спикер. Если вы можете и про голландцев поговорить, и про соцреализм, то, с точки зрения Александра Цыпкина, в голове человека, который вас запоминает, вы останетесь личностью со вкусом. «Причем этот вкус может не совпадать со вкусом человека, с которым вы общаетесь, но главное, что он будет знать, что такой вкус у вас есть», — заключает эксперт. То же самое, кстати, касается и политических взглядов. «Мы гораздо более позитивно реагируем на различия во взглядах, нежели на их отсутствие в принципе», — считает Цыпкин.

12. Внешность. Последний критерий.

«Мы, конечно, запоминаем по внешности. Красивый или некрасивый, ухоженный или неухоженный, опрятный или неопрятный — это работает, это есть, никуда от этого не денешься», — признает Александр Цыпкин.

И вот мы встречаемся с человеком — открываются сразу все эти 12 блоков. «Я предлагаю вам себя проанализировать и понять, какие у вас есть сильные и слабые позиции в каждом из этих 12 критериев», — говорит спикер. С его точки зрения, важно понять, какими историями вы будете доносить информацию о себе до других. «Потому что рано или поздно в вашей жизни начнут происходить встречи, которые радикально могут изменить вашу жизнь», — напоминает эксперт. Таких встреч будет не больше 20 за всю жизнь, и надо подумать, о чем вы будете говорить, что вы будете про себя рассказывать, чтобы этот разговор не стал последним. «И тогда эти 20 людей, как ракета-носитель, вынесут вас дальше», — заключает Цыпкин.

В финале встречи, отвечая на вопросы аудитории, Александр Цыпкин дал несколько важных советов молодым профессионалам. Так, в ответ на просьбу посоветовать, как преодолевать коммуникативный разрыв с возрастными начальниками, эксперт рекомендовал просто выполнять все задания в срок. «Просто берете и все делаете точно и вовремя. Я за 30 лет карьеры не встретил ни одного человека, который все делал точно вовремя», — сказал он.

На вопрос о том, как молодому специалисту сделать так, чтобы отличаться от тысячи других специалистов в интернете, Цыпкин предложил два пути: «Либо вы создаете свой оригинальный контент, либо перерабатываете чужой». Так или иначе, считает эксперт, каждый найдет свою аудиторию, но придется потрудиться.