Нейросети, ритейл-медиа, фокус развития на креативных индустриях — этими трендами жила индустрия в 2023 году. Главным термином года можно считать «потребительский терроризм» — от этого негативного коммуникационного феномена очень страдали компании и бренды. События уходящего года и прогнозы на 2024-й прокомментировали партнеры и преподаватели Школы коммуникаций НИУ ВШЭ.

Сервис правописания «Грамота.ру» назвал существительное «нейросеть» словом 2023 года, какие прогнозы у этого инструмента в наступающем 2024 году?

— В 2024 году ожидаю значительных прорывов в использовании нейросетей в области маркетинга и брендинга. Особое внимание будет уделено глубокому пониманию и моделированию эмоциональных реакций потребителей, что позволит создавать более персонализированные и эмоционально резонирующие маркетинговые кампании.

Нейросети начнут активно применяться для предсказания трендов в дизайне и визуальных коммуникациях, анализируя глобальные потоки данных в социальных медиа и интернете, что позволит брендам адаптироваться к меняющимся вкусам аудитории с невиданной ранее скоростью.

Ожидаю появления сверхумного AI, который будет координировать работу обычных искусственных интеллектов, обеспечивая более сложное и стратегическое планирование маркетинговых кампаний. Эти разработки обещают радикально изменить ландшафт бизнеса, одновременно порождая новые вызовы в управлении и этике использования таких мощных технологий.

Риск-менеджмент и кризисные коммуникации остаются востребованными инструментами при планировании стратегии в 2023-м и, очевидно, 2024-м. Какие кейсы уходящего года стоит взять на заметку специалистам индустрии?

— Главным термином года можно считать «потребительский терроризм». Именно от этого негативного коммуникационного феномена очень страдали компании и бренды. Например, громкие скандалы с одним из крупнейших ритейлеров, когда маркетплейс по-тихому ввел 3-процентную комиссию за оплату покупок картами Visa и Mastercard, или бойкот известного бренда одежды, который запустил оскорбительную рекламу с манекенами в полиэтиленовых мешках. Репутационные проблемы устроил авиакомпании популярный комик, которому не разрешили передать ребенка матери в бизнес-класс. Бренды сегодня боятся не столько самого кризиса, сколько реакции общественности на эти сюжеты. Официальные заявления, извинения и даже компенсации клиентам зачастую только подливают масла в огонь.

Однако есть и хорошие новости: пресс-службы стали более оперативны, точны, человекоцентричны. Иногда кажется, что они прошли курс в Школе коммуникаций по управлению кризисами. Избежать кризисов сегодня практически невозможно — любое изменение в компании и ее маркетинговой политике может вызвать негативный резонанс. Но можно оставаться порядочным, честным, открытым для диалога и внимательным к ожиданиям клиентов. И тогда кризис может стать возможностью для укрепления отношений с потребителями.

Тренд на человекоцентричность отмечает и следующий спикер, которого мы попросили рассказать о стратегии tone of voice в 2023 году.

— Общие тренды формируют лидеры, чьи коммуникации более заметны в информационном поле. По моим личным наблюдениям, в этом году заметными были кампании, поддерживающие Национальные проекты России: «Демография», «Образование», «Малое и среднее предпринимательство», «Наука и университеты» и др. Тональность этих коммуникаций вызывает доверие, это не язык пропаганды, а очень человечные истории и по сюжетам, и по инсайтам, и по «голосу» коммуникаций.

Конечно, заметным остается контент телекоммуникационных компаний. Это уже как ситкомы с любимыми персонажами, в отдельных случаях с родственными связями между ними, понятными и ожидаемыми шутками, почти как от членов семьи или соседей, заботой друг о друге. Никаких «эмоциональных качелей», тем более шока, периодически удивление, восхищение, если шутки, то преимущественно добрые.

Телеком, соцсети, рестораны быстрого питания — в уходящем году состоялись ребрендинги множества компаний. Что формирует этот тренд, за исключением геополитической ситуации, и какой прогноз на следующий год можно дать?

— Сложно взглянуть на этот тренд без геополитической обстановки — многие бренды ищут себя именно в связи с реалиями изменившегося мира. Это случалось и раньше: во время пандемии прошла серия крупных ребрендингов, например «переоделись» Pfizer и KIA.

В кризисные моменты людям хочется найти единомышленников, найти смыслы в хаосе крушения старых норм и ценностей. Именно поэтому все больше компаний думает о том, кто они и зачем они. Мне кажется, что эта тенденция сохранится. Если в период роста главное — это кратно мультиплицировать успех, время рецессии — хороший период для рефлексии и понимания своей ценности. Потому что новый период роста встретят не все компании.

— Ребрендинги в последние 3–4 года проходят более масштабно, громко и системно. Это связано с большим количеством факторов. Основной — потребность в корректировке позиционирования, рост компании, эволюция и изменение аудитории (взросление или омоложение). Такие серьезные факторы выступают драйвером для принятия решения о ребрендинге. Когда происходит смена фирменного стиля у лидеров рынка, это становится ярким событием для индустрии, что подталкивает конкурентов к изменениям и следованию новым трендам. Крупные игроки всегда задают высокую планку, они как компании-маяки для других. Полагаю, в следующие несколько лет мы увидим много проектов с репозиционированием и ребрендингом, особенно в сегменте food/fashion-ритейла и FMCG.

В 2024 году студенты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ начнут изучение дисциплины «Ивент-маркетинг в метавселенных». Узнали у экспертов о будущем этой площадки коммуникаций.

— Бренды активно развивают свое присутствие в метавселенных. Интеграции совершенно разные — от модных показов до образовательных проектов. Бизнес, вышедший в metaverse, однозначно выигрывает (зарабатывает больше или улучшает другие намеченные показатели). Все благодаря геймификации — это маркетинг XXI века. Классическая реклама не может вовлекать так, как встроенная в виртуальную реальность.

Николай Орлов, руководитель центра игровых продуктов МТС, преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ

— Я бы сказал, что метавселенные — это замороженный тренд, внимание от которого отвлекли более серьезные мировые события. При этом технологии не стоят на месте, и считаю, что мы еще услышим о продолжении работы над метавселенными. Недостающим звеном в метавселенных станут генеративные ИИ-сети, которые позволят наполнять эти огромные миры контентом на лету. В России, скорее всего, этот контент и сами метавселенные будут потребляться, а не создаваться, в отличие от Запада и Азии, при этом в РФ их будут активно использовать, чтобы оставаться в тренде или на слуху, в первую очередь с целью охватного маркетинга.

Говоря об охватном маркетинге, нельзя не упомянуть видеоформаты. Что формирует тренды в этой сфере?

— Безальтернативный сегодня инструмент продвижения — короткие видеоформаты. В них вкладывают бренды, их развивают сами площадки, и удачные короткие видео могут собирать миллионы просмотров без специальных рекламных усилий. Даже маркетплейсы внедрили этот инструмент, причем, кажется, у них он успешен. Уверен, в следующем году тренд продолжится и скроллить короткие видео останется привычкой пользователей. Если же говорить про большие, крупные форматы — интервью, специальные репортажи, — то здесь очень важна личность автора, и именно за авторами идет аудитория от площадки к площадке. В этом смысле заметными были усилия «ВКонтакте» и «Дзена», которые активно инвестировали в привлечение авторов, а на часть форматов заключили эксклюзивные контракты.

Большинство известных маркетплейсов вышли на новый уровень, став ритейлерами, и даже обзавелись собственными медиа. Является ли этот тренд новым направлением коммуникационной индустрии, завоюет ли он доверие?

Сергей Киселёв, директор по развитию Revolution, партнер практики Школы коммуникаций НИУ ВШЭ

— Если учитывать рост продаж сегмента e-commerce и в целом его развитие, становится очевидно, что ритейл-медиа будет иметь спрос и востребованность, так как сам покупатель все больше и больше уходит в интернет за покупками. На примере мировых компаний, сумевших показать рост ритейл-медиа в 4 раза и более (Amazon и пр.), можно смело прогнозировать подобное развитие и в России. Уже сейчас у ритейлеров появилось огромное количество новых инструментов для продвижения через платформы продаж, что влечет за собой резкий рост бюджетов в данном сегменте.

Можно отметить плюсы, которые, несомненно, позитивно влияют на завоевание доверия клиентов: прозрачность аналитических данных, возможность оценивать покупательскую корзину, отслеживать ROI от проведенной кампании, причем в моменте, гибкая настройка коммуникации, включая таргетинг. Стереотип о рекламе в интернете как о недостоверной уходит и сменяется удобством в выборе товара при переходе по баннеру за покупкой того или иного продукта. Очевидно, потребуется время на формирование данного доверия, и в первую очередь на отстройку всех коммуникаций и инструментов, но, учитывая мировые тенденции, можно смело предположить, что ритейл-медиа будет популярнее и успешнее форматов офлайн уже в ближайшем будущем.