Торговые взаимоотношения все чаще переходят в онлайн-среду, и это непосредственно отражается на ожиданиях пользователей получить максимум от цифровых возможностей компаний. На какие факторы должен обращать внимание розничный бизнес для эффективной работы с клиентом и как современные технологии трансформируют подходы к этой работе, исследует аспирант Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Кенан Шyкюров. Своими наблюдениями он поделился в ходе научного семинара «Факторы омниканального маркетинга в ритейле», организованного департаментом маркетинга Высшей школы бизнеса.

Цифровая революция — процесс, который перенес мир в онлайн-среду. Доля покупок через сеть Интернет в ритейле поднялась с 9% от всех розничных продаж в 2020 году до 15% к настоящему моменту, отмечает Кенан Шукюров. Это усиливает интерес бизнеса к онлайн-опыту клиента, который формируется посредством разных каналов взаимодействия. А также к сбору и хранению данных о нем в единой системе, добавляет исследователь.

Кенан Шyкюров

Маркетинговое определение омниканальности постепенно развивалось вместе с усложнением бизнес-моделей. Изначально о нем говорили в разрезе формирования единого представления о бренде, затем термин стал ключевым фактором для оптимизации работы с клиентами. Сейчас в разговоре об омниканальности речь идет о формировании бесшовного опыта потребителя в рамках созданной для него инфраструктуры, поясняет Шукюров. Соответственно, идет смещение фокуса с продукта на клиента, что, в свою очередь, влияет на его LTV (маркетинговая метрика Lifetime Value, то есть показатель прибыли, полученной от клиента с момента его знакомства с продуктом).

В своей работе Кенан Шукюров ссылается на данные исследования McKinsey “Ready to ‘where’: Getting sharp on apparel omnichannel excellence” 2019 года, авторы которого отмечают, что омниканальные покупатели приносят бизнесу на 70% больше прибыли в течение взаимодействия с ним, чем обычные потребители. Именно поэтому анализ пользовательского опыта таких клиентов приобретает все большую актуальность.

При этом важно различать мультиканальность и омниканальность. Несмотря на созвучность этих слов, омниканальность говорит о качестве клиентов, в то время как мультиканальность — об их количестве. Изначально вся коммуникация между бизнесом и клиентом состояла из одного канала и общение происходило в одностороннем порядке. Затем количество способов стало расширяться. Бизнес начал использовать листовки, профили в социальных сетях и SEO-оптимизированные продуктовые веб-страницы. Омниканальность выстроилась как ответ на постоянное увеличение количества клиентов, которых нужно было идентифицировать и данные о которых обрабатывать. Так появилась бесшовная структура, по которой данные о клиентах попадают в CRM-систему.

В процессе исследования Кенан Шукюров столкнулся с ограниченностью научных знаний в разрезе оценки омниканального опыта клиента в розничной торговле. Обнаруженная исследовательская проблема была решена через факторный анализ.

Кенан Шукюров выделяет несколько основных зон, влияющих на уровень удовлетворенности клиента.

• Как правило, во время первой покупки потребителю важны всего две точки соприкосновения: логичность и целостность полученных сообщений (consistency) и хороший уровень доставки (fulfillment). Остальные же факторы оказались статистически незначимыми на данном пользовательском этапе. 
• В ходе дальнейшего взаимодействия покупателя и продавца или продающей площадки растет роль такого фактора, как гибкость обмена и возврата (flexibility). Омниканальность подразумевает не только коммуникацию, но и физический опыт взаимодействия с продуктом.
• В ходе дальнейшего взаимодействия покупателя и продавца или продающей площадки растет роль такого фактора, как гибкость обмена и возврата (flexibility). Омниканальность подразумевает не только коммуникацию, но и физический опыт взаимодействия с продуктом. 
• Последовательность сообщений (message consistency). Она может меняться в зависимости от этапа, на котором тот или иной клиент находится.
• Следующий фактор двухсоставный — это качество сборки и доставки. Это и качественный уровень логистики во время предоставления услуги, и информативность веб-страниц о продукте.
• Совокупность персонализации и интерактивности. Для клиента становится важным индивидуальное общение. Под этим можно подразумевать как личные подборки товаров и услуг, так и обращение в коммуникациях по имени.
• Совокупность персонализации и интерактивности. Для клиента становится важным индивидуальное общение. Под этим можно подразумевать как личные подборки товаров и услуг, так и обращение в коммуникациях по имени.
• Интеграция (integration) и возможность подключения (connectivity — бесшовность переключения между каналами). Эти задачи можно решить с помощью чат-бота или почтовых сервисов для удобства пользователя.

Исследование еще не завершено, планируется дополнительный сбор фактуры и ее анализ. Однако эти результаты, по словам Кенана Шукюрова, уже пригодны для оптимизации омниканального опыта клиента и расстановки фокусов на конкретные точки взаимодействия с ним.