Ольга Логунова: как трансформируются соцсети и работа с ними инфлюэнсеров

Как меняется пространство соцсетей в России? Что ждет блогеров, инфлюэнсеров и других авторов контента? На какие площадки активнее всего переходят пользователи? О будущем социальных медиа и цифровых платформ в интервью YouTube-каналу Вышки рассказала доцент департамента интегрированных коммуникаций и департамента социологии НИУ ВШЭ Ольга Логунова.

Сфера соцсетей не замерла, как, возможно, полагают некоторые: в среде блогеров и инфлюэнсеров идет активная работа, отмечает Ольга Логунова. Речь прежде всего о тех, кого в России принято называть знаменитостями, звездами, а на Западе — селебрити. Сейчас наступил тот момент, когда эта сфера трансформируется. «На смену значимым персонам, обладающим весомым социальным капиталом, приходят те, кто стал знаменитым, популярным к началу 2022 года за счет диджитал, например «Инстаграма», и хочет закрепиться в других сферах. Они поют, занимаются политикой, кулинарией...» — рассказала эксперт.  

Авторы популярного контента хотят найти то, за чем пойдет их аудитория, в том числе потому, что внимание аудитории монетизируется. Вопрос, которым в текущей ситуации задаются инфлюэнсеры, — за счет чего сейчас это можно сделать. «И мы видим, как это происходит — не только за счет контента, но также за счет богатого социального капитала, в том числе медийного», — пояснила Ольга Логунова.

Она рассказала о своем проекте на факультете коммуникаций, медиа и дизайна, который называется «Селебрити и платформа». Для исследования использовали три площадки — «ВКонтакте», «ТикТок» и «Инстаграм», взяли топ-10 инфлюэнсеров для каждой из них. В итоге оказалось, что тех, кто использует все три платформы, всего 15 человек, в их числе суперпопулярные авторы, например такой феномен, как Ольга Бузова. Есть еще невероятно популярный блогер Валерия Лукьянова, которая в среднем в день пишет 64 сообщения на всех трех площадках. А, например, суперизвестный Даня Милохин использует одну из площадок в качестве основной и две другие — в поддержку. Это очень распространенная стратегия.

Между тем у тех, кто работает на трех площадках в одинаковой пропорции, меньше проблем с конвертацией контента при переходе с ресурса на ресурс.

«Я подписалась на многих селебрити на разных площадках, и наблюдать за ними довольно любопытно», — продолжила эксперт. Эти наблюдения показали, что традиционно лишь 10% аудитории инфлюэнсера в период конвертации контента переезжает с ним на любую площадку. Значит, этой части аудитории важен именно этот контент. Но всю остальную часть на новой площадке придется завоевывать — адаптировать имеющийся контент или придумывать новый.

Площадки тоже очень хотят новую аудиторию, громких авторов — мы видим, как она прирастает, рассказывает Ольга Логунова. По ее словам, у «ВКонтакте», «Одноклассников», Rutube, «Телеграма» она заметно выросла. Например, 42% аудитории «Инстаграма» перешло в «Телеграм», правда, только пять авторов набрали миллион подписчиков. «Волнуюсь за Бузову, никак не наберет свой миллион», — пошутила эксперт.

На ее взгляд, многое будет зависеть от того, как сможет команда и сам блогер конвертировать контент с учетом форматов и инструментов, которые есть на новых платформах. «Я очень верю в профессионализм команд крупных селебрити, в то, что они грамотно выстроят стратегию», — добавила Ольга Логунова.

Важный тренд на будущее — это мультиплатформенность, прогнозирует она. Проявилась любопытная тенденция, которую раньше не замечали: некоторые авторы публикуют на разных площадках практически одинаковый контент, но немного различающийся с учетом специфики платформы. И смотрят, как площадка будет реагировать. Приход новой аудитории означает, что «если у вас 10 миллионов подписчиков, то просмотров будет значительно больше». Работает эффект видимости на разных площадках, и это очень ценно, потому что вы попадаете в другие круги аудитории, и в случае успеха происходит их интеграция. В качестве успешного примера эксперт назвала сотрудничество Николая Баскова и Дани Милохина.

Кроме лидеров мнений, есть еще и бренды, их популярность иногда даже перебивает селебрити, это важные игроки, напомнила эксперт. «Если кто и замер в этой сфере, так это бренды: они ждут, куда развернутся тенденции», — говорит она. Все находятся в своем информационном пузыре, но сейчас выходят и смотрят, что же там за его пределами.

Мы часто забываем саму площадку как участника процесса, обращает внимание Ольга Логунова. Она уточнила, что имеет в виду не соцмедиа, базирующиеся на ней, а именно цифровые платформы. У них разные возможности и разный уровень развития, что также нужно учитывать. Особенностью российского поля соцмедиа эксперт назвала сочетание глобальных и локальных игроков.

Полностью интервью Ольги Логуновой можно посмотреть по ссылке.

Фото: Высшая школа экономики

Дата публикации: 2022.05.13

Будь всегда в курсе !
Подпишись на наши новости: