Китайский рынок с почти полутора миллиардами потребителей остается привлекательным для российских компаний, однако выход на него связан с серьезными рисками. Он требует не только качественного продукта, но и глубокого понимания деловой культуры, маркетинговых инструментов и особенностей поведения местных потребителей. На вебинаре НИУ ВШЭ эксперты рассказали, какие стратегии помогают минимизировать ошибки и как правильно выстраивать продвижение бизнеса в Поднебесной.

Факультет мировой экономики и мировой политики НИУ ВШЭ и Школа международного сотрудничества Вышки провели вебинар «Как построить успешный бизнес в Китае», посвященный предстоящему старту программы ДПО НИУ ВШЭ «Восточная перспектива: практика построения бизнеса в Китае». Онлайн-программа продолжительностью 36 академических часов стартует 27 февраля. Стоимость обучения — 130 000 руб. Слушатели, успешно прошедшие курс, получат удостоверение о повышении квалификации.

Руководитель программы «Восточная перспектива», профессор НИУ ВШЭ Наталья Гусева пояснила, что это программа бизнес-образования, ориентированная на практиков — предпринимателей малого и среднего бизнеса и руководителей международных проектов, желающих выйти на рынок Китая, сократив время и расходы, в том числе финансовые. Поэтому в реализации программы участвуют как преподаватели — эксперты факультета мировой экономики и мировой политики ВШЭ, так и практики, проработавшие на китайском рынке много лет. Они делятся собственным опытом, в том числе рассказывают о своих ошибках при построении и развитии бизнеса на китайском рынке и предоставляют контакты потенциальных китайских партнеров для совместных проектов.

Эксперт подчеркнула: задача программы — системная подготовка слушателей к выходу на китайский рынок. Ее структура адаптирована для получения знаний и практических навыков через подготовку проекта вывода продукта или услуги на китайский рынок и получение обратной связи от преподавателей и экспертов. Слушатели получат рекомендации о том, как выстроить стратегию и дорожную карту выхода на рынок, минимизировать потери и увеличить прибыль, найти надежного партнера, сформировать маркетинговый план и адаптировать продукцию под китайского потребителя.

Основатель агентства диджитал-маркетинга Mates China, приглашенный преподаватель НИУ ВШЭ и программы «Восточная перспектива» Анастасия Наседкина пояснила, что в Китае принято выходить в национальные социальные сети с использованием лайвстриминга и мини-сериалов. При этом иностранным компаниям следует учитывать особенности китайских соцсетей — в частности, отказ от студийных роликов и высокую скорость появления нового контента, подстраивающегося под запросы потенциальных потребителей.

Если в российских крупных компаниях съемка продвигающих роликов нередко требует серии согласований, то в Китае их необходимо снимать быстро. В зависимости от сегмента работы компании выпускают от двух-трех мини-фильмов в неделю до нескольких в день. Многие потребители ориентируются не на контент самих компаний, а на популярных блогеров: анализ постов показывает значительную долю рекламного контента.

Среди форматов, пользующихся наибольшим доверием китайской аудитории, эксперт выделила мини-сериалы в аккаунтах компаний. С точки зрения россиян они могут выглядеть необычно: такие ролики часто перегружены эмоциями, видео- и фотокоррекцией. В подобных мини-сериалах бренд «встраивается» в сюжет. Например, недавно одна из компаний-разработчиков видеоигр выпустила серию роликов, где молодой человек спасает девушку, тонущую в реке. Позже, когда он знакомится с ней в больнице, выясняется, что они играют в одну и ту же игру. Их отношения развиваются, а на фоне романа появляются новые игры компании. Анастасия Наседкина рекомендовала создавать такие сериалы, учитывая особенности аудитории.

Далее эксперт рассказала об особенностях китайских социальных сетей, ведения аккаунтов и регистрации в них. Наиболее распространена в КНР платформа WeChat — приложение, объединяющее социальную сеть, мессенджер, платежную систему и платформу коротких видео.

Российским компаниям следует обязательно регистрировать фирменный аккаунт, поскольку китайские пользователи предпочитают искать информацию о товарах и услугах не на официальных сайтах, а в социальных сетях, где реклама достаточно точно настраивается под пользователя. При этом малый или средний бизнес в формате ООО может зарегистрировать свой аккаунт за две недели или месяц, тогда как крупной компании, особенно связанной с государством, может потребоваться больше года.

Вторая популярная платформа коротких видео — Douyin. По функционалу она близка к TikTok, однако зарегистрироваться в ней можно только по китайскому паспорту. Зарубежные компании используют TikTok для B2B-коммуникации, а Douyin — как вторую платформу продвижения. Однако ее использование требует понимания того, какие видео «заходят» китайской аудитории и каковы особенности национального монтажа.

Кроме социальных сетей компаниям, в зависимости от сегмента их деятельности, следует наладить присутствие в национальных поисковых системах и профильных каналах. Это важно для узнаваемости компании и ее брендов.

Касаясь наиболее популярных российских товаров и услуг в Китае, Анастасия Наседкина выделила отечественные продукты питания, в том числе качественные мясо, сливочное и растительное масло, воду. Большим спросом пользуется и российское сухое молоко. Она также пояснила, что экспорт можно начинать с небольших партий — примерно одного контейнера — а затем масштабировать поставки.

Серьезный спрос существует и на российские IT-продукты, обладающие конкурентным преимуществом. Однако для выхода на рынок необходимо понимать, какие потребности они будут закрывать и в чем может заключаться их уникальное предложение, поскольку сегодня в Китае на первый план нередко выходит именно качество.

Эксперт также пояснила, что до выхода на рынок необходимо провести анализ рынка и его емкости, чтобы оценить масштаб потенциального спроса на товары или услуги и устранить возможные барьеры для покупок. Затем потребуется регистрация на одном из маркетплейсов КНР и регулярное ведение социальных сетей, после чего можно запускать продажи. Анастасия Наседкина уточнила, что от регистрации компании до получения первых поступлений от продаж может пройти около полугода. При этом для открытия бизнеса необходимо внести гарантийный депозит, вывести который быстро не удастся.

Обсуждая причины неудач российских предпринимателей, Анастасия Наседкина отметила: «У части российских предпринимателей была уверенность, что на китайском рынке с почти полутора миллиардами потребителей их продукты расхватают, но это не так», — отметила эксперт. Среди причин она назвала недостаточную адаптацию продукции к запросам местных потребителей. Например, производитель косметики не учел, что китаянки предпочитают, чтобы тушь для бровей была заметна и на коже. Когда покупательницы не увидели привычного эффекта, они отказались от бренда.

Анастасия Наседкина также подчеркнула, что необходимо учитывать региональные особенности страны и значительное материальное расслоение населения. Поэтому дорогие товары лучше поставлять в более богатые провинции.

Она обратила внимание и на роль специализированных рекламных агентов и агентств, которые помогают вести рекламные кампании и позволяют избежать негативных эффектов «накрутки» подписчиков. Эксперт не рекомендовала сотрудничать с блогерами в социальной сети Weibo, где встречается много вымышленных подписчиков. В Douyin у большинства популярных авторов есть большое число реальных подписчиков, в том числе привлеченных через рекламу, которые способны эффективно продвигать продукт.

Анастасия Наседкина также предостерегла предпринимателей от выхода на китайский рынок без четкой стратегии и исследования рынка. Она подчеркнула важность своевременной регистрации торговой марки, чтобы избежать ее заимствования и тиражирования в Китае, а также необходимость понимания особенностей национальной переговорной культуры. Кроме того, важно иметь четкое представление о том, кто является покупателем ваших товаров и услуг в Китае.

Наталья Гусева уточнила, что образовательная программа не ограничивается объяснением особенностей маркетинга и продаж в Китае. Она дает возможность ознакомиться с реальными практиками построения бизнеса в КНР, узнать о юридической защите авторских прав и товарных знаков, а также о финансовых инструментах поддержки бизнеса.

В завершение семинара руководитель программы обратила внимание на важность выбора финансовой стратегии и инструментов с учетом национальной специфики налогообложения, правильного управления финансовыми потоками и производственными процессами. Кроме того, необходимо учитывать особенности управления мультикультурной российско-китайской командой, поскольку к работе придется привлекать местных сотрудников. Наконец, предпринимателям, планирующим работать на китайском рынке, необходимо хорошо знать особенности национальной деловой и переговорной культуры.