Качественный контент и устойчивая зрелая аудитория, готовая платить за газеты и журналы, пока помогают печатным СМИ держаться на плаву. Но зарабатывать издателям все сложнее. Профессор НИУ ВШЭ Михаил Федотов считает, что государству следует сосредоточиться на поддержке региональной и местной прессы, которая способна охватить максимальную аудиторию.

Тему «Быть или не быть? Современные вызовы и сценарии будущего печатных СМИ в цифровую эпоху» эксперты обсудили на недавно прошедшем Петербургском международном экономическом форуме. Модератор, вице-президент Союза предприятий печатной индустрии Евгений Абов, предложил участникам оценить перспективы развития традиционных СМИ, газет и журналов до 2030 года и вызовы, связанные с цифровой трансформацией.

Заместитель главного редактора китайского издания Global Times Ронгбин Се отметил, что, по данным последнего доклада, совокупный доход китайских СМИ сократился в 2021 году по сравнению с 2019-м на 11,7%, а число газет снизилось на 8%. А данные за 5 лет показывают, что газет за это время стало меньше на 96%. В то же время тираж газет в 2021 году незначительно увеличился, что нарушило тенденцию последних лет. Это, полагает Ронгбин Се, вызвано привычкой старшего поколения читать печатные издания.

Он уверен, что, несмотря на снижение рекламных доходов вследствие ухода рекламодателей в онлайн, печатные СМИ сохранятся. «Китай отличается от других стран, у нас есть поддержка изданий партией и правительством, в том числе на уровне провинций», — сказал представитель КНР.

Виктор Шкулев, фото: Максим Григорьев / Фонд Росконгресс

Президент Shkulev Media Holding Виктор Шкулев рассказал, что его издательский дом, несмотря на переход значительной части изданий в онлайн, продолжает печатный бизнес. По его словам, издания холдинга сохраняют свою аудиторию. Плюсом печатных изданий он назвал устойчивость аудитории. Читатели, покупающие журналы, мотивированы к ответственному потреблению информации, они требуют, чтобы материалы были полезными и интересными. Отказ молодежи от печатной прессы не означает ее быстрого угасания: газеты и журналы покупают зрелые люди, а срок активности людей зрелого и старшего возраста вырос. «Мы имеем большой парашют и можем долго на нем приземляться. Наша разовая аудитория — около 6–8 млн человек. Думаю, что к 2030 году на российском рынке сохранится печатная пресса, и мы уверены, что останемся в этом бизнесе», — подытожил Виктор Шкулев.

Чтение печатных изданий — это такой способ получения информации, который позволяет отключиться от остального информационного потока, кроме того, он создает особенные рекламные возможности, считает гендиректор АО «Аргументы и факты» Руслан Новиков. В отличие от онлайн-СМИ, где читатели перестали обращать внимание на баннеры, читатель всегда видит рекламу. Сейчас «Аргументы и факты» получают примерно 2/3 доходов от рекламы в печати и реализации тиража. Чтение печатных изданий — это самый дорогой способ получения информации, и люди за него готовы платить. Главные вызовы связаны не с аудиторией, а с закрытием киосков, медленной доставкой газет почтой и удорожанием бумаги, считает Руслан Новиков.

Гендиректор издательского дома «Свободная пресса» (Воронеж) Юрий Таранцов полагает, что наличие бумажного издания дает региональным СМИ конкурентное преимущество с точки зрения бизнеса. Бумажная пресса имеет возможность поддерживать высокое качество материалов и использовать передовые технологии. Сейчас печатная версия газеты «Моё!» дает 60% доходов издания в целом и 25% рекламных доходов. «Мы ставим цель биться за каждого читателя и подписчика, сохраняя все сети доступа. Газеты проживут и дольше 2030 года», — уверен Таранцов. Главным врагом газет он назвал цену для потребителей. Превышение определенного психологического барьера отсечет часть читателей. Он напомнил, что в книге «Когда умрут газеты» (автор — Андрей Мирошниченко) назывался 2034-й. «Поживем еще», — резюмировал Юрий Таранцов.

Директор Международного научно-образовательного центра «Кафедра ЮНЕСКО по авторскому праву, смежным, культурным и информационным правам» НИУ ВШЭ профессор Михаил Федотов напомнил участникам высказывание героя кинофильма «Москва слезам не верит», утверждавшего, что в будущем не будет ни театра, ни кино и останется один телевизор. «Театры и кино были и есть. То же самое и газеты, они, конечно, сохранятся. Печатный и электронный форматы дополняют, а не заменяют друг друга», — убежден он.

Михаил Федотов, фото: Максим Григорьев / Фонд Росконгресс

Главной проблемой СМИ Михаил Федотов считает доступ к аудитории, между тем наличие нескольких форматов облегчает его. При этом печатная версия дает возможность потреблять информацию более осмысленно, без клипового эффекта, когда заголовок и вводные предложения нередко искажают содержание статьи: «Газета — это прежде всего содержание, а не краска и бумага».

Среди проблем печатной прессы он назвал качество системы распространения. Михаил Федотов предположил, что нынешние киоски могут в будущем стать местом, где желающие смогут распечатать бумажный экземпляр газеты или журнала. Он напомнил, что чтение газеты утром было семейной традицией, которую нужно поддерживать. Профессор Вышки считает, что государству следует сосредоточиться на поддержке региональной и местной прессы, которая способна охватить максимальную аудиторию.

Главный редактор Russia Beyond The Headlines Всеволод Пуля отметил, что во всем мире печатная пресса остается прибыльным бизнесом и за счет сокращения издержек, и за счет замещения выпадающих доходов.

Результаты перехода на платный контент в электронных версиях изданий (paywall), говорит он, отражены в недавно опубликованном исследовании Reuters, где изучено медиапотребление в 20 странах (среди них нет России и Китая) за 10 лет. Оно показало, что просмотр традиционных СМИ в эти годы существенно снизился, а охват онлайн-аудитории увеличился незначительно. Люди, особенно молодежь и малообразованная аудитория, стремятся сократить чтение новостей. Платное чтение растет медленно, подписаны на издания или эпизодически читают платные статьи только 17% опрошенных. Средний возраст подписчиков — 47 лет. Проблема в том, как убедить покупать контент молодых людей. Рост подписчиков и доходов от paywall дает преимущество лишь нескольким качественным изданиям. «СМИ должны говорить более простым языком, разъяснять контекст», — полагает Всеволод Пуля.

«Можно сделать вывод, что надо выпускать газету “Дебил таймс”», — иронизировал Михаил Федотов. «Она уже выходит и называется TikTok», — парировал Всеволод Пуля.

Юрий Таранцов рассказал об эксперименте в своих изданиях. По его словам, за три года на платную версию газеты подписались 2000 читателей. «Денег мы заработали не так много, но я для себя иного выхода не вижу. Нам приходится проходить свой путь. Когда мы начали эксперимент, мы не почувствовали серьезного недовольства: читателям оказались интересны расследования, аналитические материалы. Мы знаем всех читателей, у нас есть возможность узнать, какие материалы понравились, а какие нет. А журналисты получают 50% средств от подписки на их материалы», — сказал издатель.

Ронгбин Се отметил, что в Китае подписка на большинство изданий остается бесплатной, доля материалов, доступных за плату, невелика. Новостные агрегаторы продают содержание газет, многие пользователи читают статьи там.

Виктор Шкулев считает, что распределение доходов между производителями контента и агрегаторами новостей не вполне справедливо. Можно использовать опыт Франции, Австралии, где издатели заключают с агрегаторами и поисковыми системами договор о доле доходов от распространения информации. «Надо договориться, как делить доходы между издателями, агрегаторами и социальными сетями. От этого выиграет весь рынок», — рассуждает он.

«Увлекательный судебный спор» в случае подачи иска производителя контента к новостному агрегатору предвидит Михаил Федотов. «Обе стороны будут иметь хорошие аргументы. Но есть вещь, лежащая в основе права интеллектуальной собственности. Интеллектуальная деятельность всегда является результатом творческого труда. Если вы используете его, вы должны как минимум спросить разрешения и, если потребует создатель контента, оплачивать его», — отметил профессор ВШЭ.

Необходимы переговоры производителей контента с агрегаторами и достижение взаимоприемлемого решения. «Нужно, чтобы профессиональные участники договорились и попросили государство записать эту норму в Гражданский кодекс. И она будет работать, поскольку устроит обе стороны. То, что участники подходят к ситуации win-win, — это прекрасно, здесь не должно быть проигравших», — подытожил Михаил Федотов.

В дискуссии также участвовали директор издательства «Новая цивилизация» (Болгария) Атанас Панчев и заместитель генерального директора медиагруппы «Комсомольская правда» Анжелика Сулхаева.

Фото: iStock