Компании уверены, что можно безо всякого контроля следить за пользователями и собирать их данные. В свою очередь, пользователь убежден в значимости и высокой цене своих данных. И то и другое — огромная ошибка. Время бесконтрольного сбора данных уходит в прошлое, теперь нужно учитывать мнение людей и уважать их границы. Как это сделать, обсудили на вебинаре в Вышке.

Вебинар «Кто за вами следит в Сети и что такое дата-этика» провел исследователь дата-этики в России, профессор департамента интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, медиа и дизайна Роман Нестер. Он рассказал о своем опыте работы в компании Segmento, которая заработала 1,2 млрд рублей на сборе данных интернет-пользователей 1,4 млн сайтов и 300 тысяч приложений — это более 80 млн человек. По его словам, сбор данных происходит с помощью баннеров, которые размещаются на сайтах, а затем следят за поведением в интернете каждого, кто зашел на страничку. Таким же образом работают счетчики всех известных поисковиков, которые строят поведенческий профиль пользователя. Кроме того, данные собираются через мобильных операторов, сайты продаж, систему бронирования авиабилетов и т.д.

Но сейчас отношение людей к сбору их данных быстро меняется. В общественном сознании происходит демонизация компаний, которые работают с Big Data, и люди проявляют обеспокоенность такой слежкой. 42% пользователей недовольны тем, как компании работают с их данными, и это число постоянно растет. Они больше не готовы мириться с тем, что компании собирают данные без их согласия и даже уведомления.

Потребитель хочет, чтобы за ним перестали следить без разрешения и предоставления понятных и ощутимых выгод. 81% считает, что сейчас преимущества не перевешивают риски. Эта тенденция уже затронула Европу и США и скоро придет в Россию. Уже сейчас она сказывается на бизнесе: опросы в Великобритании показали, что 48% прекратили покупать у компаний, не соблюдающих их приватность. То есть люди выбирают компанию, исходя из того, собирает она их данные или нет.

Но на самом деле эффект от таргетинга сильно переоценен, это показывают современные исследования, заявляет Роман Нестер. Считается, что компании зарабатывают сверхприбыли на сборе данных пользователей. Большинство людей убеждены, что их данные стоят очень дорого. На самом же деле ценность появляется только тогда, когда пользователь становится субъектом аналитики, то есть компания получает огромный массив данных, с которыми можно работать. Но и в этом случае прибыль не настолько велика. Например, если разделить прибыль на количество пользователей, то получится, что Facebook зарабатывает на каждом из них 29,25 доллара в год, а Google — 59,25 доллара.

На фото: Роман Нестер, источник: Высшая школа экономики

Если бы они решили выплатить каждому пользователю, чьи данные используют, по 25% прибыли, то один человек получил бы соответственно 7 и 15 долларов. В России даже меньше (3 и 5 долларов), так как выручка от рекламы в пересчете на одного пользователя существенно различается в разных странах.

Так, «Яндекс» заплатил бы каждому 178 рублей в год. Но тогда было бы логично, если бы с пользователей тоже брали деньги за все сервисы и приложения: почту, видеохостинг для размещения и просмотра роликов, мессенджер, социальные сети и т.д. Вряд ли кто-то согласится на такую невыгодную сделку. Сейчас мы получаем все эти продукты бесплатно — за предоставление своих данных и просмотр рекламы.

В свою очередь, чиновники и общественные деятели реагируют на обеспокоенность граждан инициативами: требуют то отключить кого-то от услуг, то предоставить чьи-то данные, то объяснить алгоритмы или вообще разделить бизнес. При этом уровень знаний о таких процессах людей, которые пытаются этим управлять, обычно довольно низкий.

«Чаще всего чиновники ищут самое простое решение. Они хотят, чтобы по щелчку пальцев все стало так, как было раньше. Однако интернет тоже давно стал неотъемлемой частью нашего общества», — отметил Роман Нестер.

По его мнению, разработка правил займет не один год. Пока все инициативы о регуляции интернета сводятся к тому, чтобы для блага пользователей ограничить работу алгоритмов, запретить персонализацию, сбор данных, а то и в целом передачу данных от одного пользователя другому. Но такие требования не приведут ни к чему хорошему, только навредят бизнесу.

Фото: iStock

Тем не менее рано или поздно регуляция произойдет, и это многое изменит в работе технологий.

«Следующее десятилетие будет очень непохожим на предыдущее. Любая компания, которая использует в бизнесе интернет, должна понимать, к чему все идет — какие данные вы используете и сможете ли это делать через несколько лет. Рекламный бизнес уже несет ущерб. А к 2023 году треть PR-катастроф произойдет из-за дата-этики», — подчеркнул он.

Отношение потребителя чувствительно скажется на маркетинге. 

Бизнес будет платить пользователю за предоставление данных, например скидками и специальными предложениями. Так уже делают некоторые компании, начисляя баллы за заполнение полей профиля. Впрочем, покупатели реагируют на это предложение очень слабо. 

Все компании будут вынуждены получать согласие пользователя на предоставление данных, как сейчас делает Apple. Впрочем, лишь 20% соглашаются на предложение передавать свои данные приложениям.  

В будущем мы увидим дальнейшее сокращение таргетинга, которое повлечет изменение стека аналитики, считает эксперт. Все больше внимания будет уделяться тому, откуда и каким образом получены данные, на которых компании строят свои выводы. Поэтому просить, объяснять и делиться — главные направления маркетинга будущего. 

«Если вы работаете в аналитике или в маркетинге, вы должны уважать своего пользователя. Долгое время мы об этом не думали, нашей целью было собрать как можно больше данных, связать с чем только можно, разработать профиль и загрузить его во все системы. Но это больше не работает. В будущем пользоваться успехом будет именно тот продукт, который построен на этичном отношении к пользователю», — убежден Роман Нестер.

Фото: «Окно во двор», реж. Альфред Хичкок, 1954 год