Чем Amazon отличается от средневековой ярмарки? Почему сложно конкурировать с большими цифровыми платформами и насколько необходимо регулировать их деятельность? Почему вторая страница результатов поиска — это лучшее место, чтобы скрыть преступление? Антимонопольной политике в сфере электронной коммерции была посвящена лекция профессора Федерального университета Рио-де-Жанейро Эдуардо Рибейро “Economic policy towards multisided digital platforms: international context”, организованная департаментом прикладной экономики факультета экономических наук НИУ ВШЭ.

Как устроены цифровые платформы?

К современным платформам относятся такие агенты, как маркетплейсы (Amazon, eBay), социальные медиа (Meta, признана в России экстремистской организацией), туристические (Booking, Airbnb) или транспортные агрегаторы (Uber, Lyft). К старому типу платформ причисляют газеты, телевидение, радио или, например, риелторские агентства. Платформы объединяют людей, которые хотят что-то продать или купить: местная газета предоставляет возможность разместить объявление о покупке или продаже недвижимости, Airbnb соединяет арендаторов и арендодателей по всему миру. Даже средневековую ярмарку можно считать горизонтальной платформой: она создавала возможности для взаимодействия разных продавцов и покупателей, отмечает Эдуардо Рибейро. 

Эдуардо Рибейро, фото: econs.online

Платформы отличаются от реселлеров, которые перепродают товары покупателям. Например, супермаркет закупает товары у производителей, решает, какие товары будут представлены на полках, и устанавливает на них цены. Если проводить аналогию с супермаркетом, то маркетплейс предлагает продавцам полку, которую может арендовать любой желающий, чтобы разместить на ней товары по своему выбору и самостоятельно определить их цену. 

Платформы привлекательны для покупателей и продавцов тем, что делают их коммуникацию проще и дают гарантии для обеих сторон: например, что покупатель вовремя заплатит за товар, продавец точно предоставит его, а товар дойдет до покупателя в надлежащем состоянии. Чтобы защитить покупателя и повысить его осведомленность о качестве товаров, платформы создают рейтинговую систему и публикуют информацию о продавцах. Пользователи могут узнать, как давно работает продавец, какие товары имеются у него в наличии, насколько часто их покупают и какие отзывы на них оставляют пользователи.

Важно понимать, что цифровые платформы зависят от перекрестных сетевых эффектов (cross-network externality effects). Например, сегодня мы используем электронную почту для отправки писем, так как ею вместе с нами пользуется большое количество людей. Если в вашем окружении все перейдут на бумажную почту, факс или телефонные разговоры, то вам уже будет не так удобно отправлять электронные письма.

Чем больше ресторанов подключается к службе доставки или таксистов — к транспортному агрегатору, тем выгоднее становится такой сервис для пользователей: клиенты могут получить более качественную еду на свой вкус и быстрее добраться до нужной точки. Кроме того, чем больше пользователей подключается к приложению для доставки еды или транспортному агрегатору, тем больше ресторан или водитель может заработать через это приложение. Здесь возникает дилемма курицы и яйца: что нужно в первую очередь для запуска успешной платформы — подключить большое количество покупателей или максимум продавцов? По словам профессора Рибейро, проблема состоит в том, что успешной платформе нужно наращивать количество продавцов и покупателей одновременно, а это затрудняет выход на рынок новых игроков.

Цифровая монополизация

Цифровые платформы становятся все более значимыми в современной экономике: они аккумулируют капитал и существенно влияют на рыночную ситуацию. Например, такие компании, как Apple, Microsoft, Google, Amazon, которые выстраивают свою бизнес-модель по типу цифровых платформ, являются мировыми лидерами по капитализации. Когда такие компании разрастаются, они начинают влиять на ценообразование, затрудняют выход новых игроков на рынок и ограничивают свободную конкуренцию.

Для роста аудитории интернет-платформы часто заключают эксклюзивные контракты с популярными продавцами: это помогает им привлечь сразу большое число пользователей и преодолеть барьеры перекрестных сетевых эффектов. Сервис доставки может заключить эксклюзивный контракт, например, с «Макдоналдсом». При этом другие аналогичные сервисы могут оказаться в менее выгодном положении.

Эксклюзивные контракты оказывают негативные эффекты на экономику, когда цифровая платформа становится монополистом. Например, в последние годы в Бразилии монополистом на рынке доставки еды стала компания iFood. Во время пандемии она требовала от ресторанов заключать невыгодные эксклюзивные контракты, а комиссия за использование приложения достигала 30%. В 2022 году началось расследование о нарушении iFood антимонопольного законодательства Бразилии.

Фото: latamlist.com

Обычно покупатели бесплатно подключаются к платформам, а продавцы платят за размещение своего предложения, продвижение с помощью рекламы и проведение транзакций с покупателями. Например, AppStore берет с приложений комиссию около 30% от суммы, которую платит при покупке этих приложений пользователь. Платформы часто требуют от своих партнеров, чтобы они не сотрудничали с конкурентами, не размещали свои предложения по более низкой цене или даже регулярно проводили акции на определенных условиях (например, ресторанам, сотрудничающим с приложениями по доставке еды, требуется делать скидки на свой ассортимент раз в неделю). Из последних примеров искусственного завышения цен профессор Рибейро приводит антимонопольное расследование в Индии 2019 года: крупный тревел-агрегатор MakeMyTrip заключил эксклюзивный контракт с популярной индийской сетью отелей OYO Rooms и стал предлагать покупателям жилье по завышенным ценам.

Еще одна проблема возникает, когда маркетплейсы запускают продажу товаров собственного производства. Во-первых, у маркетплейсов есть эксклюзивные данные, на основании которых они могут очень быстро определить тренды на рынке. В таком случае цифровые платформы быстро обходят тех продавцов, которые придумывают качественные и инновационные продукты, выигрывая только за счет того, что вовремя подхватили тренд. Во-вторых, маркетплейсы не тратятся на размещение своих товаров на платформе и рекламу, поэтому они могут продавать товары по более низким ценам. Например, Amazon анализирует тренды, запускает производство футболок или кружек, которые популярны среди покупателей, выводит их на первые строки при поиске товаров и продает по цене ниже рыночной. Это негативно влияет на продавцов, которые не могут предлагать товары по такой низкой цене из-за необходимости платить комиссию маркетплейсу. Порядок, в котором пользователь видит рекламу в интернете, также играет существенную роль. «Какое вы знаете самое подходящее место, чтобы скрыть преступление? Я полагаю, это вторая страница результатов поиска в Google. Вспомните, когда вы последний раз переходили на вторую страницу в поисковике? А когда вам удавалось добраться до четвертой страницы?» — обращается профессор Рибейро к аудитории. В ответ слушатели понимающе кивают.

Экосистема как вид монополизации

Из-за перекрестных сетевых эффектов цифровые платформы выстраивают вокруг себя целые экосистемы и предлагают пользователям комплиментарные продукты, чтобы увеличить число людей внутри своей экосистемы. Например, вместе с поисковиком Google пользователям предлагается установить Google Chrome, Gmail, Google Calendar, Zoom, Google Classroom, Google Drive. Apple предлагает вместе с iPhone или MacBook использовать Apple Pay, iCloud, iTunes, Apple Music, iMessage, AirDrop.

Государства пытаются регулировать деятельность цифровых платформ, чтобы новые компании могли конкурировать с большими экосистемами и предлагать инновационные продукты по конкурентным ценам, отмечает профессор. Например, еще в 2001 году в США был подан иск о нарушении антимонопольной политики компанией Microsoft из-за того, что в ее программное обеспечение был встроен браузер Internet Explorer, который нельзя было удалить с компьютера. Это препятствовало честной конкуренции между ним и другими браузерами.

Профессор Рибейро отмечает, что в разработке антимонопольной политики важно не упустить момент, когда цифровая платформа разрастается и становится монополистом. Нужно внимательно следить за условиями эксклюзивных контрактов, которые заключают крупные компании, ценовой политикой цифровых платформ и алгоритмами, на основании которых они показывают пользователям рекламу. В современном мире цифровые платформы начали играть очень большую социальную и экономическую роль, и их деятельность должна регулироваться с учетом этих особенностей.

Фото: iStock