Иностранные бренды объявили о своем уходе с российского рынка, но при этом оставили вместо себя «временные» марки. К чему может привести такая стратегия, HSE Daily рассказал академический руководитель образовательной программы «Менеджмент в ритейле» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Александр Лебедев.
На сегодняшний день о приостановке деятельности на территории России объявили уже более 180 компаний. Среди них такие крупные и любимые россиянами бренды, как McDonald’s, IKEA, OBI, Marks&Spencer, Adidas, Decathlon, Bonprix и другие.
Однако многие из них не пропадут окончательно. Товары ряда компаний попадут на полки через серые схемы, например Lego: Минпромторг разрешил ввозить конструкторы этой марки через параллельный импорт. Другие продали свои активы франчайзи: так McDonald’s превратился во «Вкусно и точка». Третьи просто открылись под новыми брендами: PepsiCo запустила продажи напитков под брендами Evervess и Frustyle, бренды Reserved, House, Cropp, Mohito и Sinsay польского ритейлера LPP стали соответственно RE, ХС, CR, M и Син, L'Occitane — «Л’Окситан», OBI — ОБИ.
Александр Лебедев, фото: Высшая школа экономики
В истории не было сопоставимого примера массового добровольного отказа брендов от крупного потребительского рынка, говорит Александр Лебедев. Это значит, что Россия сейчас находится в центре гигантского по масштабу экономического эксперимента с малопредсказуемым результатом.
По его словам, современный ритейл часто развивается на условиях франчайзинга, когда отдельные торговые точки могут принадлежать разным владельцам, договорившимся, что они работают по единым правилам, передавая часть прибыли в виде роялти владельцу нематериальных активов (технологий и бренда).
Некоторые бренды решили покинуть российский рынок, другие приостановили операционную деятельность, однако их постоянные расходы, например аренда и гарантированная оплата труда, никуда не делись. Пришлось придумывать компромиссный выход из ситуации, когда ранее аффилированный бизнес может начать операционную деятельность, что позволит генерировать доход, но при этом выведет материнский бренд из-под возможных санкций.
«В этих условиях продажа или передача имущества аффилированным структурам — локальному менеджменту и франчайзи — с вероятным условием возможности обратного выкупа является компромиссной возможностью», — пояснил эксперт.
Это не значит, что продажи торговых сетей менеджменту/франчайзи преследуют какие-либо противозаконные (обход санкций) намерения, а также являются фиктивными, отмечает эксперт. С точки зрения бизнес-логики при абсолютном уходе с рынка активы организации можно распродать на открытых аукционах или свободных тендерах для всех желающих, тем самым за счет конкурентного давления повысить цену продажи.
При этом, когда сделки осуществляются напрямую, а их коммерческая сторона не разглашается общественности, можно предположить наличие неких договоренностей, позволяющих материнской компании влиять на формально отчужденный актив.
Передача физических активов не предусматривает передачу нематериальных активов (технологий, логистических цепочек, ноу-хау), которые остаются за материнской компанией, подчеркнул Александр Лебедев. В связи с этим мы видим нарушение отлаженных процессов, например в логистике, когда во «Вкусно и точка» объявляют, что испытывают трудности с поставкой картофеля и вынуждены временно вывести позиции «картофель фри» и «картофель по-деревенски» из ассортимента. Дело в том, что франчайзи ранее не задумывались об этой части управления, логистика поставок была прерогативой центральной функции сети.
«Сейчас, после ухода материнской компании, можно ожидать возникновения новых сложностей, что потребует времени и менеджериальных усилий на их решение. Подобные ситуации будут случаться чаще в переименованных торговых сетях», — прогнозирует Александр Лебедев.
Капитал брендов выстраивается годами и десятилетиями, подчеркивает эксперт. В некоторых случаях стоимость бренда превышает стоимость всех остальных активов компании.
«В ситуации, когда горизонт планирования резко сокращается с нескольких десятилетий до нескольких месяцев, ожидать, что новый бренд окажется сильным, не приходится. Стоит отметить, что рекламная активность новых брендов (например, «Вкусно и точка») вернулась и менеджмент инвестирует средства в том числе и в телерекламу, традиционно самый дорогой вид маркетинговой коммуникации, что говорит о желании повысить узнаваемость среди россиян новой торговой марки», — пояснил Александр Лебедев.
Что касается новых возможностей для российских компаний, то, по мнению эксперта, больше всего их предоставляет уход с рынка IKEA. Согласно опросам, наибольшая доля россиян будет скучать по IKEA, Zara и H&M. Но если в одежном ритейле большая конкуренция и шире возможности для организации параллельного импорта, поэтому места для российских брендов не так много, то уход такого гиганта, как IKEA, значимо изменит доли оставшихся конкурентов. Компания играла ключевую роль в мебельной индустрии и локализовала многие компоненты, необходимые при производстве ее товаров в России. Это потенциально поможет российским производителям остаться на рынке, но уже поставляя товары (фурнитуру, мебельные комплекты и т.д.) для российских брендов.
Фото: new-retail.ru
