Маркетплейсы перестают быть только площадками для торговли товарами в интернете. Они расширяют формат своей деятельности и становятся экосистемами. При этом возрастает роль искусственного интеллекта, который постепенно берет под контроль поведение потребителей. Каковы перспективы этих трендов HSE Daily рассказала директор Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

По словам Татьяны Комиссаровой, уже сегодня ряд крупных российских компаний успешно движутся по пути создания собственных экосистем. Например, одну из самых успешных построил «Яндекс», объединив сервисы, которыми пользуются их клиенты — активные интернет-пользователи.

Татьяна Комиссарова

«“Яндекс” построил свою экосистему на основе собственной клиентской базы и накопленной в период пандемии информации о том, что каждому из клиентов требуется», — пояснила Татьяна Комиссарова.

По пути создания экосистем идут сейчас маркетплейсы Ozon и Wildberries. Они консолидировали свои сервисы вокруг потребности людей в онлайн-шопинге и стараются использовать все, что будет способствовать росту числа заказов, увеличению количества клиентов и расширению ассортимента.

Конечно, у каждой модели есть свои отличия. Например, Ozon создал собственный e-commerce — Еком Банк, предлагающий уникальные финансовые сервисы для своих клиентов и продавцов, и не платит комиссии сторонним кредитным организациям. «Яндекс» же работает в партнерстве с другими банками, стимулируя клиентов с помощью системы кешбэков.

По другому принципу выстроил свою экосистему Сбер, пройдя путь от традиционного и единственного в стране банка до системы, способной удовлетворить потребности клиента в развлечениях, обучении, заботе о здоровье, развитии.

«Многие крупные компании, обладающие большими данными о своих клиентах, выстраивают экосистемы. Начинается все с базовой услуги или продукта, который постепенно обрастает сопутствующими сервисами, а они, в свою очередь, способствуют дальнейшему расширению и продвижению бизнеса. Таким образом идет укрупнение бизнеса за счет максимально полного предложения. Мы идем к тому, что может произойти дробление рынка на несколько крупных игроков, которые будут всеми возможными способами стремиться удерживать клиента в своей орбите. Потребитель станет участником экосистемы, которая полностью его обслуживает», — пояснила Татьяна Комиссарова.

При этом крупные бизнесы способствуют развитию малых и средних. Так, через маркетплейсы торгуют даже мелкие ИП: с одной стороны, им приходится платить комиссию площадке, но с другой — им не нужно создавать собственные сайты, рекламировать услуги, искать и привлекать клиентов. Все это делает за них маркетплейс, объясняет эксперт. За время пандемии с помощью такой системы сумели выжить и подняться многие маленькие магазины и предприниматели.

«Маркетплейсы выполняют функцию продаж, которая требует довольно высоких компетенций и развитой цифровой платформы. Передав функцию маркетинговых продаж маркетплейсам, предприниматели получили возможность сконцентрироваться на производстве и тем самым расти и расширять портфель услуг», — отметила она.

Новые каналы продаж неизбежно ведут к изменению потребительского поведения. Попадая в орбиту экосистемы, человек привыкает удовлетворять с ее помощью большинство своих потребностей и перестает заботиться о разнообразии выбора между предложениями других сервисов.

«Система постоянно отслеживает активность клиента и получает огромное количество информации о нем, на основе которой начинает предлагать ему все новые и новые услуги. Мы постепенно приходим к тому, что стандартный набор продуктов, товаров и услуг нам предлагают уже не продавцы, а информационная система, роботы — искусственный интеллект. Это уже сейчас происходит, и мы привыкаем ему доверять. Постепенно мы сами перестаем быть активными в покупке стандартных наборов своего жизнеобеспечения, подключаясь лишь для того, чтобы попробовать что-нибудь новое. ИИ находит для нас необходимое, выбирает, предлагает и привозит, то есть роботы берут на себя и часть функций покупателя», — рассказала Татьяна Комиссарова.

В Вышей школе бизнеса ВШЭ есть курс «Поведенческий маркетинг», на котором изучается психология потребителя и возможности ее использования в современном маркетинге, отметила она.