Россияне реагируют на кризис, сокращая потребление. Среди основных стратегий покупательской экономии лидируют снижение расходов на отдых и развлечения, отказ от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования и перераспределение бюджета в пользу еды и самого необходимого. Чтобы сохранить привычный уровень жизни, не увеличивая расходы, они переориентируются на дискаунтеры. Люди также больше доверяют собственным маркам торговых сетей, а российский бизнес успешно замещает удалившиеся бренды. Как соответствовать ожиданиям клиентов в условиях новых вызовов, обсуждали на вебинаре в Вышке.

Центр развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса ВШЭ и исследовательский холдинг «Ромир» почти 10 лет реализуют совместный проект «Потребители и рынки: тренды развития». Сегодня эта тема актуальна как никогда, подчеркнула модератор мероприятия, директор центра Татьяна Комиссарова.

«Наши потребители испытывают достаточно серьезный прессинг внешней и внутренней среды. Для нас важно понимать, что они ощущают, как они воспринимают мир и как реагируют на предложения компаний», — отметила она.

В кризисные периоды каждый находит свой способ преодоления трудностей, но стратегии экономии отличаются от поколения к поколению, рассказала исполнительный директор «Ромира» Инна Караева.

2022 год был непростым и для бизнеса, и для покупателя. Индекс потребительской уверенности россиян находится в красной зоне с марта. 78% респондентов отмечают, что в стране существуют проблемы экономического характера, 48% заявили, что их материальное положение ухудшилось, а еще 43% ожидают ухудшения в ближайшие полгода. Более половины (51%) опрошенных не имеют сбережений.

Среди основных стратегий покупательской экономии лидируют сокращение расходов на отдых и развлечения (45%), отказ от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования (44%) и перераспределение бюджета в пользу еды и самого необходимого (41%). А 23% сократили расходы на еду и товары первой необходимости. При этом 45% россиян тратят на продовольственные товары более половины своей зарплаты, 43% — примерно треть.

Если говорить о товарах первой необходимости, то 58% покупателей приобретают их, ориентируясь на скидки и акции, 56% отказались от некоторых категорий, а 51% переключились на более дешевые товары. Стоит отметить также, что дополнительный заработок ищут почти треть опрошенных (31%).

Аналитики «Ромира» посчитали, сколько кризисных событий встречалось на жизненном пути того или иного поколения россиян. Оказалось, что ряд поколений уже привыкли жить в период турбулентности. Так, россияне старше 50 лет (38% населения) пережили уже более 10 кризисов. Среди них: августовский путч 1991 года, банковский кризис в России 1993 года, валютные кризисы 1994, 2008 и 2014–2015 годов, первая и вторая чеченские войны, экономический кризис 1998 года, COVID-19 и турбулентность, связанная с СВО. Чуть меньше таких ситуаций в багаже поколения 30–49 лет (17% населения). Даже россияне 19–29 лет (10%) и 14–18 лет (5%) за свою недолгую жизнь успели столкнуться с 3–4 кризисами.

У большинства наших граждан уже есть понимание того, как реагировать на события в потребительских ситуациях. «Соответственно, поведение того или иного кластера покупателей можно спрогнозировать, исходя из того, как они себя вели ранее», — пояснила Инна Караева.

Вместе с тем у разных поколений разные ценностные ориентиры. Например, у самой молодой категории (14–18 лет) это страсть и азарт, у второй группы (19–29 лет) — самостоятельность и простота. Третья группа (30–49 лет) больше всего ценит социальную ответственность и оптимизм. Для представителей поколения 50–59 лет важнее всего семья, честность и доброта, а для людей 60+ — безопасность, надежность и справедливость.

На основе этих ценностей эксперты «Ромира» выделили три ключевых потребительских вызова: ценность денег, ценность времени и ценность ассортимента. Первая больше отвечает потребностям самого молодого и самого взрослого поколений (14–18 лет и 60+), а представители основного покупательского ядра во главу угла ставят время и ассортимент.

Таким образом, сейчас в фокусе стратегий компаний находится борьба за кошелек и время человека. Важно, какое послание транслирует бизнес и насколько оно релевантно ценностям целевой аудитории, отметила Инна Караева. Так, понимание ценности ассортимента особенно важно сейчас для развития параллельного импорта.

Наиболее ярким маркером ценности денег стал рост хард-дискаунтеров — магазинов самообслуживания с товарами повседневного спроса по низким ценам формата Fix Price. За последние 12 месяцев 86% россиян хотя бы раз купили что-либо в таких магазинах, регулярно посещают их 46%. При этом растет и частота, и средний чек покупки. Люди рассматривают хард-дискаунтеры как место, где можно не только сэкономить, но и побаловать себя недорогими спонтанными покупками. В итоге пенетрация магазинов низких цен в общем объеме покупок достигла 86%.

Очень быстрыми темпами развивается онлайн-торговля. Потребители считают, что цены в онлайне ниже, чем в офлайне. Быстро растет и новый сегмент розничного рынка, который получил название О2О (онлайн + офлайн). 69% респондентов рассказали, что сравнивают цены на товар в онлайне и офлайне, и многие (50%) активно используют оба формата.

Что касается структуры кошелька россиян, то в этом году существенно просела категория услуг HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe). Также в марте (10-я неделя 2022 года) впервые за много лет доля непродовольственных товаров составила более 60%.

«Анализируя октябрьские цифры, мы видим, что структура постепенно восстанавливается, доля продовольственных товаров растет», — рассказала Инна Караева.

При этом в ответ на сокращение ассортимента из-за ухода иностранных брендов растет количество собственных торговых марок сетей (СТМ). 43% россиян считают, что СТМ — это товары хорошего качества по выгодной цене, и 68% готовы их регулярно покупать.

Информацию о ценностях поколений можно эффективно использовать при поиске собственной ниши на рынке, подчеркнула Инна Караева.

«Бизнесу важно понять, какие ценности характерны для той или иной индустрии, насколько они отражают ценности целевой аудитории и, самое главное, какие ценности на текущий момент не закрыты. Например, сейчас не закрыта ни с точки зрения бизнеса, ни с точки зрения клиентов такая ценность, как доброта. Поэтому давайте будем добрее и давайте будем доносить доброту до наших покупателей», — пожелала она слушателям.

Также на вебинаре выступили представители бизнеса. Руководитель направления по маркетингу бизнес-юнита FMCG маркетплейса Ozon Виктория Запара рассказала о трендах и новых решениях в электронной торговле. По ее мнению, рынок e-commerce в следующие пять лет, с 2022 по 2026 год, увеличится более чем в два раза. Уже сейчас для большинства пользователей маркетплейсы стали отправной точкой в поиске товаров. Например, в категории «кофе» они занимают 44%, а поисковые системы — лишь 32%.

Приоритет для клиентов — это выгода, поэтому основными генераторами продаж выступают промо и СТМ, доля которых выросла до 65%. Скидочные механизмы позволяют увеличить оборот в четыре раза, рассказала она.

Кроме того, россияне стали более внимательно читать этикетки. Особенной популярностью пользуются товары с пометками «детское», «без сахара», «кетодиета» и подобные.

Руководитель направления маркетинговых исследований KFC Татьяна Перлова рассказала о разработке новых продуктов от рождения идеи до внедрения в ассортимент ресторана. По ее словам, новинки ожидают 50% постоянных покупателей, треть регулярно их покупает.