Раньше экономисты считали, что человек — существо рациональное и в ситуации выбора обязательно будет придерживаться выгодной для себя стратегии. Но оказалось, что все наоборот: на принятие решений в значительно большей степени влияют чувства, эмоции и сенсорный опыт. Так начали изобретать манипулятивные техники, которые сейчас активно используются в нейромаркетинге. 

Около 20 лет назад ученые из разных областей — психологи, экономисты, биологи, нейробиологи и др. — договорились объединиться и интегрировать свои знания о том, как человек принимает экономические решения, — так родилась нейроэкономика, рассказала научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Юлия Еременко на вебинаре «На что способен нейромаркетинг и как потребителю ему противостоять?».  

Основоположниками нейроэкономики были двое выдающихся ученых — нейробиолог Паул Глимчер и психолог, поведенческий экономист Даниэль Канеман. Они доказали, что на принятие решений влияют гормоны, гены, микробиота, эмоции и настроение, но не разум. 

На почве их исследований и расцвел нейромаркетинг, инструменты которого обращаются напрямую к подсознанию и заставляют нас совершать импульсивные покупки. 

Одно из ключевых понятий, введенных Даниэлем Канеманом, — «эффект потерь». Это когнитивное искажение, суть которого заключается в том, что люди воспринимают потери как более значимые и болезненные, чем эквивалентные выигрыши. Маркетологи используют это в таких стратегиях, как предложение ограниченного времени, распродажи, гарантии возврата, пакетные предложения, подписки и т.п. 

Аналогичным образом работают и покупки в кредит. Здесь вступает в силу эффект временного дисконтирования, при котором субъективное ощущение полезности вознаграждения падает с течением времени, как и чувство боли от потери денег (выплаты частями). 

Юлия Еременко

Вот еще несколько когнитивных искажений Канемана, которые часто используют маркетологи: 

• Эффект привязки. Люди часто опираются на первоначальную информацию (якорь) при принятии решений, даже если эта информация не имеет отношения к текущей задаче. Например, если человеку показывают высокую цену на товар, он может воспринимать более низкую цену как более привлекательную.
• Эффект доступности. Люди оценивают вероятности событий, основываясь на примерах, которые приходят им на ум. Если событие (например, авиакатастрофа) часто освещается в СМИ, люди могут переоценить его вероятность, полагая, что оно встречается чаще, чем на самом деле.
• Селективное восприятие. Люди склонны замечать информацию, которая подтверждает уже существующие у них убеждения, и игнорировать информацию, которая их не подтверждает. Это может привести к игнорированию данных, которые были бы важны для принятия обоснованного решения.

«На самом деле принятие решений — это борьба между получением удовольствия и болью. Когда человек что-то покупает, то радуется приобретению, а когда расстается с деньгами, он испытывает чувство боли. Это доказали нейробиологи, исследовав мозг человека: в момент покупки активизируются те части мозга, которые отвечают за удовольствие и за боль. Поэтому принятие решений — это всегда борьба между этими двумя областями мозга», — рассказала Юлия Еременко. 

Работа маркетологов направлена на то, чтобы активация областей, которые отвечают за удовольствие, была больше, чем активация областей, которые отвечают за боль. То есть они ищут решения, как снизить нашу боль от оплаты и повысить удовольствие от покупки. Например, предлагают какой-то бесплатный сервис, дополнительную услугу. 

Фото: iStock

В последние годы активно изучается влияние сенсорных стимулов на экономическое поведение. Например, яркие цвета, контрастные формы или движение привлекут внимание человека к продукту. Любопытно, что с развитием технологий средняя продолжительность внимания человека сократилась до 8 секунд — это меньше, чем у золотой рыбки. Таковы результаты исследований, основанных на анализе данных о внимании пользователей в цифровой среде, включая использование мобильных устройств и социальных сетей.

Заметное влияние на поведение потребителей оказывает и музыка (люди проводят в магазине на 38% больше времени под медленную и тихую музыку, чем под быструю и громкую).

Также нейромаркетологи учатся использовать обоняние потенциальных покупателей. Запахи изменяют работу многих систем организма: резкие и неприятные запахи повышают давление крови и ускоряют сердцебиение, а приятные, наоборот, снижают давление, замедляют пульс и вызывают повышение температуры кожи, что расслабляет и успокаивает человека. Обоняние даже называют наиболее эмоциональным чувством, так как запахи оказывают прямое воздействие на лимбическую систему. Так, запах цитрусовых приводит к улучшению психологического состояния и иммунологической функции пациентов с депрессией, эфирное масло розы ингибирует повышение уровня кортизола при стрессе, а лаванда и апельсин уменьшают беспокойство. 

Современные ученые активно исследуют хемосигналы — способ передачи эмоций с помощью химических сигналов, еле слышных запахов (например, феромонов). Доказано, что люди чувствуют и распознают запахи страха и счастья. Есть исследование, показавшее, что хемосигнал содержат даже человеческие слезы. Их запах приводит к снижению самооценки, физиологических показателей возбуждения и уровня тестостерона. 

Но мало того, что мы не слишком самостоятельны в принятии решений, люди к тому же склонны убеждать себя, что получили то, чего хотели, даже если это совсем не так. Это явление под названием «слепота выбора» описал психолог Петтер Йоханссон. Участники его эксперимента находили массу разумных причин и обоснований своего выбора, не зная о том, что на самом деле выбранную ими вещь подменили. 

Компании уже сейчас активно используют сенсорные стимулы в коммуникациях с потребителем. Пока не существует какого-либо законодательного регулирования нейромаркетинга и авторских прав на набор сенсорных стимулов. Но все впереди, убеждена Юлия Еременко.

«С появлением новых знаний, с подтверждением этих знаний область применения нейромаркетинга будет регулироваться», — резюмировала она.