Популярность телеканала у аудитории увеличивает его коммерческие доходы, однако чрезмерная продолжительность рекламных пауз, прерывающих передачи, вызывает раздражение зрителей. При этом к бесплатной рекламе относятся хорошо, она даже увеличивает долю телезрителей на 1,31%.
Институт анализа предприятий и рынков (ИАПР) НИУ ВШЭ провел плановый семинар. Ассистент Лаборатории конкурентной и антимонопольной политики ИАПР, аспирант НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде Вероника Хлюпина представила подготовленный совместно с профессором НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде Светланой Головановой и профессором Федерального университета Рио-де-Жанейро (Бразилия) Эдуардо Понтуалом Рибейро доклад «Оценка перекрестных сетевых эффектов для российских телевизионных каналов: эффект изменения предпочтений аудитории в 2022 году».
Докладчица пояснила, что телеканалы являются платформами, выступающими посредниками между зрителями и рекламодателями. Они предоставляют зрителям доступ к контенту, а рекламодателям — к аудитории.
Предыдущие исследования влияния рекламы на аудиторию каналов показали необходимость соблюдения баланса между коммерческими и зрительскими интересами: высокая популярность канала ведет к росту спроса на рекламу в его эфире, а увеличение ее продолжительности приводит к переключению зрителей и, следовательно, снижению просмотров и доходов компании-вещателя. В экономических терминах это называется «перекрестные сетевые эффекты».
Интересно, что перекрестный эффект от продолжительности рекламы для разных медиарынков может различаться: в специализированных и нишевых изданиях рекламные объявления могут быть частью желаемого контента, в обычных газетах эффект рекламы незаметен или малозаметен, поскольку читатель может игнорировать объявление, а продолжительная реклама на радио и телевидении отрицательно сказывается на аудитории из-за перерыва в эфире.
Особым типом рекламы на телевидении является бесплатная реклама (анонсы). Она сообщает зрителям о будущих передачах и помогает формировать аудиторию. Оценок эффекта такой рекламы в существующей научной литературе не проводилось.
В своем исследовании авторы оценивают влияние платной и бесплатной рекламы на аудиторию телеканалов, а также изучают обратный эффект — спрос компаний на размещение рекламы на телеканале в зависимости от его аудитории. Эмпирической базой исследований стала база данных проекта «ТВ Индекс» агентства «Медиаскоп», содержащая почасовые данные о зрительских рейтингах, продолжительности, цене и характере рекламы на 19 каналах первого и второго мультиплексов за 2021–2022 годы, что составляет более 166 000 наблюдений за каждый год.
Фото: iStock
Уравнение спроса аудитории, оцениваемое авторами, учитывает данные о доле зрителей канала (соотношение аудитории канала к общей численности населения), продолжительности платной и бесплатной рекламы, жанрах и продолжительности телепередач. Модель спроса зрителей не включает в себя переменную цены рекламы, потому что зрители получают контент бесплатно. Особое внимание уделяется переменной, отражающей изменение в настроениях аудитории после начала СВО. По мнению авторов, разделение платной и бесплатной рекламы необходимо, поскольку аудитория может воспринимать бесплатную рекламу менее негативно, чем коммерческую.
Уравнение спроса рекламодателей включает цену рекламы, рейтинг передачи и все характеристики, которые могут влиять на ее рейтинг, т.е. аудиторию (жанр, продолжительность, день недели, время суток) и бинарную переменную, отражающую начало спецоперации. Как и во всех предыдущих исследованиях, ожидается, что размер аудитории положительно влияет на спрос рекламодателей.
Докладчики подтвердили свое предположение, что во время платной рекламы существенно (на 0,42% при увеличении доли коммерческой рекламы и на 1% без учета канала «Культура») снижается доля зрителей эфира, а бесплатная реклама, напротив, увеличивает эту долю на 1,31%. После начала спецоперации снизилась лояльность зрителей и к платной, и к бесплатной рекламе.
Изменилось и поведение рекламодателей: они стали менее чувствительны к рейтингам, что, по мнению авторов доклада, вызвано уходом многих зарубежных рекламодателей с отечественного телевидения и меньшим вниманием оставшихся к зрительским рейтингам и ценовой политике каналов.
Заместитель директора ИАПР профессор Светлана Авдашева поинтересовалась причинами ухудшения отношения к рекламе и масштабами и возможными изменениями размера телеаудитории.
По мнению докладчиков, снижение лояльности зрителей к рекламе вызвано их усилившимся стремлением получать основной контент (прежде всего новости), при этом размер аудитории и рейтинги отдельных каналов изменились незначительно. Более существенным, сообщила Вероника Хлюпина, было общее снижение объема коммерческой рекламы.
Фото: iStock
Вероника Хлюпина отметила, что эффект бесплатной рекламы ранее не оценивался ни в зарубежных, ни в отечественных исследованиях и изучен впервые. Исследование отразило существенный позитивный эффект бесплатной рекламы и хорошее отношение зрителей к ней.
Старший научный сотрудник Лаборатории конкурентной и антимонопольной политики ИАПР Гюзель Юсупова спросила, насколько стабильным представляется полученный результат и как на него может повлиять расширение периода исследования.
Вероника Хлюпина полагает, что есть сигналы о том, что эффекты платной и бесплатной рекламы к середине 2023 года возвратились к уровням до начала конфликта, кроме того, появились и новые рекламодатели, а каналы вернулись к прежней программной политике.
В обсуждении доклада также участвовали директор ИАПР Антон Казун и ведущий научный сотрудник Международного центра изучения институтов и развития ИАПР Борис Кузнецов.
