Далеко не все малые города Подмосковья полноценно используют свой богатый потенциал для привлечения туристов. Лишь в немногих усилия властей по повышению узнаваемости и качества городской среды сочетаются с инициативами жителей и продвижением местной продукции в интернете и социальных сетях. Для развития внутреннего туризма важно прилагать усилия в этом направлении.
Заместитель декана факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, заместитель руководителя Школы коммуникаций ФКИ Ольга Афанасьева и преподаватель школы Артём Рыбкин исследовали, как малые города Московской области используют свои особенности для привлечения путешественников. Результаты своей работы они изложили в статье «Брендинг территорий как инструмент привлечения туристов в малых городах Подмосковья», опубликованной в журнале НИУ ВШЭ «Коммуникации. Медиа. Дизайн».
Авторы отметили: немалую часть роста внутрироссийского туристического потока в последние годы обеспечили поездки в малые города с численностью населения менее 50 000 человек. Например, по данным Союза городов Золотого кольца России, среднее количество ночевок в них выросло с одной до двух-трех. Такие города (поселки городского типа) из-за небольшого размера редко располагают значительным числом объектов, притягивающих путешественников. Их преимущество в другом — в близости к природе и пешей доступности большинства достопримечательностей. Эти плюсы, как показывает мировой опыт, следует дополнять созданием и развитием среды, привлекательной для гостей: мест размещения, кафе, креативных объектов и территориальных брендов, отражающих прежние и новые специализации жителей.
Примером успешного брендирования территории эксперты назвали город Мышкин в Ярославской области, где творческая активность горожан при поддержке местных властей позволила создать несколько креативных объектов, стимулирующих ежегодный прирост туристического потока.
В Московской области находятся 37 малых городов. Среди них есть поселения с богатой историей (Волоколамск, Звенигород, Истра, Можайск, Зарайск и Верея), наукограды (Пущино и Пересвет) и промышленные и ремесленные центры (Талдом, Ликино-Дулёво и Дрезна).
Были изучены практики их позиционирования по 30 пунктам, включающим представленность города в интернете, его открытость гостям, наличие и системность информации о достопримечательностях (в том числе религиозных святынях), рекреациях, возможностях для туризма, культурного развития, спорта, семейного досуга с детьми, культуре гостеприимства, особом духе поселения, местных продуктах и промыслах. Также оценивались культурные/исторические, религиозные, ландшафтные, спортивные, гастрономические и событийные особенности. Максимальная комплексная оценка города могла достигать 30 баллов.
Ольга Афанасьева и Артём Рыбкин пояснили, что на туристических порталах области welcome.mosreg.ru и visitmo.ru представлен 21 из 37 малых городов.
11 из них активно ведут муниципальные сайты, в том числе постоянно дополняют раздел «Туризм», еще в трех (Зарайске, Волоколамске и Истре) действуют специальные туристические порталы, а Хотьково, Солнечногорск, Ликино-Дулёво и Кашира имеют собственные лендинги на портале РИАМО.
Фото: iStock
Лидерами рейтинга наиболее привлекательных малых городов Подмосковья стали Зарайск и Волоколамск, набравшие 26 и 25 баллов. Первый позиционируется как город с самым малым «боевым» Кремлем, создаются и новые точки притяжения туристов, например сад, организуются необычные активности, например забег с зубрами в Приокско-Террасном заповеднике, проводятся художественные и экологические фестивали. Город также создал собственный гастрономический бренд — медовую коврижку. Во втором сочетаются святыни (Иосифо-Волоцкий монастырь), памятники усадебной архитектуры, монументы воинской славы и промышленные здания.
В тройку лидеров вошел также город Хотьково (23 балла), который привлекает путешественников прежде всего как место, связанное с семьей выдающихся русских предпринимателей и меценатов Мамонтовых, рассказывает об их деятельности, усадьбах и гостях. Туристический портал Хотькова также продвигает местные промыслы и их изделия, рассказывает о городе как точке притяжения художников.
Солнечногорск, Ликино-Дулёво и Истра отстают от лидеров, но в целом успешно представляют свои города для жителей и путешественников, используя для их привлечения общенациональные объекты (Ново-Иерусалимский монастырь в Истре). Ярким кейсом авторы называют и пример Луховиц, позиционирующих себя как город огурца.
Другие города — Талдом, Верея, Можайск, Кашира — и аутсайдеры рейтинга имеют незавершенный и слабый брендинг, или он вовсе отсутствует, хотя во всех из них есть достопримечательности или яркие события. Например, Верея — самый маленький город области, в нем с 1967 года проводится фестиваль цветов. Можайск может позиционировать себя как религиозный центр и город воинской славы (события войны 1812 года и обороны Москвы), Звенигород обладает уникальными архитектурными ансамблями в городе и окрестностях и ярким ландшафтом («подмосковная Швейцария»), Талдом — давний центр обувного ремесла и промышленности, а Дрезна и Яхрома (последняя рассматривается в последние годы как горнолыжный курорт) имеют уникальные промышленные здания конца XIX — начала XX века.
Авторы сетуют, что на порталах лишь двух городов — Зарайска и Волоколамска — потенциальные туристы могут познакомиться с отзывами путешественников о посещении, а гастрономическими брендами могут похвастаться только Истра и Зарайск, что снижает привлекательность малых городов для москвичей.
Недостаточно развит и событийный брендинг: даже уникальные мероприятия, такие как агрогастрономический фестиваль у Иосифо-Волоцкого монастыря, Ночь падающих звезд в Пущинской обсерватории или фестиваль цветов в Верее, малоизвестны широкой публике.
Еще одним недостатком брендинга малых городов Ольга Афанасьева и Артём Рыбкин назвали слабое (за исключением Хотькова) участие местных жителей в их продвижении, хотя яркий рассказ горожан о своей малой Родине мог бы стать дополнительным фактором привлечения туристов в однодневные и многодневные поездки в эти города (группу городов).
«Разработку креативного и народного брендинга можно считать насущной задачей для малых российских городов», — резюмируют авторы.
