Каким должно быть торговое пространство, чтобы в него захотелось зайти, остаться подольше и вернуться? Чтобы это выяснить, ученые Вышки провели нейрофизиологические исследования. Они создали девять виртуальных миров, где испытуемые оценивали совокупность цветов, звуков и запахов, а затем находили для них соответствующие понятия.

Исследование, посвященное мультисенсорному моделированию эмоционального потребительского опыта при организации торгового пространства, было проведено учеными Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ совместно с одной из известных во всем мире ювелирных марок.

Бренд был заинтересован выяснить, какой набор сенсорных стимулов — цвет, музыка и запах — лучше всего подойдет для различных зон торгового пространства, рассказала научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований ВШЭ Юлия Еременко.

В каждой из них клиент должен ощущать определенные чувства и эмоции, которые сформировали бы у него незабываемый опыт взаимодействия с брендом.

«Современные научные открытия доказывают, насколько эмоции важны в принятии потребительских решений. Совершая покупку, человек хочет испытывать что-то приятное, связанное с этим, — удовольствие, восторг, гордость и тому подобное. От этого во многом зависит время, проведенное в магазине, количество затраченных денег, скорость принятия потребительских решений и повторные покупки», — рассказала она.

Таким образом, выбор цвета, музыки, запаха и освещения для магазина, отдела или бутика становится стратегической задачей маркетинга. С их помощью осуществляется коммуникация бренда с целевой аудиторией. Поэтому компании так много внимания уделяют созданию общей атмосферы магазина и каждой его зоны.

Эмоциональные стимулы

Наиболее изученным на сегодняшний день стимулом является цвет. Оттенки, насыщенность и сочетания цветов маркетологи активно используют не только при оформлении торговых залов и витрин, но и в дизайне упаковки и разработке рекламных материалов.

Также большое влияние на состояние человека оказывает музыка: темп, мелодия, громкость, ритм и гармония способны вызвать целый спектр различных эмоций и оказать влияние на поведенческие маркеры. Изучению этого стимула посвящается все больше исследований.

Самым малоизученным является запах — это связано со сложностью его объективной оценки и измерения. Однако запахи не меньше, чем два предыдущих стимула, влияют на функцию мозга, так как ароматы способны преодолевать гематоэнцефалический барьер и взаимодействовать с рецепторами в центральной нервной системе. Восприятие ароматов может привести к реальным потребительским реакциям.

«При этом очень важно, чтобы атмосфера соответствовала и потребительским предпочтениям, и бизнес-задачам. Так, в зоне продуктов здорового питания покупатель должен чувствовать натуральность, легкость и полезность, в отделе детских игрушек — радость, удивление или восторг, а кассовая зона требует создания атмосферы спокойствия, расслабленности и удовольствия», — пояснила Юлия Еременко.

Вместе с тем эта задача нуждается в применении объективного научного подхода. На практике выбор концепции основывается на личной интуиции и профессиональном опыте собственников, дизайнеров и маркетологов. Это может приводить к ошибкам и противоречиям.

Погружение в виртуальность

Исследование проводилось в три этапа. На первом ученые с помощью проективного метода свободных ассоциаций выяснили, какие эмоций соответствуют потребительским предпочтениям и общей стратегии позиционирования бренда. В ходе анализа ответов участников эксперимента были выявлены наиболее часто встречающиеся понятия по отношению к различным зонам. Например, приветственная зона описывалась словами «вдохновляющий», «любопытный», «величественный».

Второй этап был посвящен выявлению кросс-модального соответствия между сенсорными стимулами и списком эмоций и чувств с первого этапа благодаря применению семантического дифференциала — оценки по ряду биполярных оценочных шкал (хороший — плохой, сильный — слабый, активный — пассивный). Участники оценивали сенсорные стимулы, предоставленные брендом (21 музыкальное произведение, 14 цветов и 5 текстур, а также 7 запахов), для выявления их соответствия прилагательным, найденным на первом этапе.

Дополнительно стимулы оценивались по девятибалльной системе по валентности и интенсивности, что позволило скорректировать изначальный список.

Третий этап включал в себя нейрофизиологические методы. Специально для тестирования были созданы девять мультисенсорных сред, где использовались визуальные, обонятельные и аудиальные стимулы отрицательной, нейтральной и положительной валентности (по результатам второй стадии эксперимента).

В комнатах виртуальной реальности участники работали в шлеме VR Oculus со встроенными наушниками, а запах предъявлялся им в специальных емкостях. Испытуемый находился в модулируемой среде в течение одной минуты, после чего оценивал общую атмосферу и каждый сенсорный стимул по отдельности.

Реакцию участников эксперимента изучали при помощи электроэнцефалографии и спектроскопии в околоинфракрасном диапазоне. Измерялись такие показатели, как активность префронтальной коры (участвует в сенсорной обработке, эмоциональном поведении, реализации когнитивных функций человека), частотные диапазоны колебаний мозговых волн (показывает валентность и характер возбуждения), а также частота сердечных сокращений и кожно-гальваническая реакция (уровень возбуждения).

В результате были найдены статистически значимые различия в реакциях участников. Например, в более неприятной среде наблюдалось увеличение частоты сердечных сокращений и возбуждение преимущественно в правом полушарии головного мозга.

Таким образом, психофизиологические показатели подтвердили или опровергли полученные ранее результаты опроса.

Любопытно, что предъявление одних и тех же стимулов в односенсорной и мультисенсорной средах зачастую получало разную оценку: нейтральные стимулы становились положительными, а отрицательные — нейтральными.

Исследование выявило наиболее релевантные комбинации стимулов для каждой зоны. Например, для приветственной зоны участники эксперимента выбрали древесный аромат, жемчужно-фиолетовый цвет и динамичную мелодию, а для кассовой — запах кардамона, синий цвет и спокойную ненавязчивую музыку.

Отточить мастерство

Сегодня изучению темы сенсорного маркетинга уделяется много внимания во всем мире, рассказала Юлия Еременко. Огромное количество научной литературы посвящено влиянию цвета, звука и запаха на эмоциональный фон человека. Однако совокупность модальностей не изучалась, особенно с применением нейротехнологий, которые дают объективные физиологические данные о реакциях организма. Подобное исследование было проведено впервые.

В дальнейшем методику еще предстоит развивать, в том числе с бóльшим количеством инструментов и расширенной базой данных сенсорных маркеров.

«Такие методы можно использовать для создания дизайна любого продукта, эта задача очень актуальна для бизнеса. Универсальные и объективные метрики сильно упростят работу дизайнерам и маркетологам», — отметила она.

Ученые даже обсуждают создание программного обеспечения, которое бы позволило при вводе определенного слова (элитность, роскошь, здоровье и т.п.) получать набор ассоциированных с ним маркеров. Это позволит подбирать к конкретной задаче более или менее универсальные ориентиры, по которым затем можно будет выстроить индивидуальный образ бренда или продукта.

«Методика универсальная, но даже если взять один продукт, например шоколад, то мы увидим, что внутри него есть множество разновидностей: элитный, полезный, диетический, десертный, горький, пористый, белый и так далее. Для каждого нужно подобрать свои определенные стимулы, подходящие задачам бренда и потребностям потенциального потребителя», — пояснила она.

Научный и унифицированный подход не уничтожит индивидуальность, а огранит ее и поможет быстрее и точнее попасть в целевую аудиторию.