Сегодня рынок труда меняется настолько стремительно, что сложно предугадать, какие специалисты будут востребованы через пять-десять лет. Вузы эволюционируют, создавая новые образовательные форматы, вместе с этим возрастает роль маркетинга. То, каким он должен быть сегодня, обсудили на Первой национальной конференции по маркетингу университетов.

«Мы живем в эпоху коллаборации брендов. Коллаборации строить сложно, но нужно», — заявила директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ Анна Подпрятова, выступая на секции «Маркетинг как функция управления университетом».

По ее мнению, одна из главных трудностей — правильный подбор партнера для маркетинговых коммуникаций. Ведь всегда существует риск, что в определенный момент партнер выступит с неким заявлением, совершенно для вас нерелевантным, пояснила она.

Помимо этого, Анна Подпрятова отметила такие тренды и вызовы для маркетолога, как повсеместное использование искусственного интеллекта и глобальный рост видеосмотрения.

«Контента становится очень много, и это усложняет нам работу. Это заставляет нас еще больше бороться за нашего читателя, слушателя, зрителя в условиях того, что сейчас для нас доступно меньше площадок, чем раньше», — отметила она.

Анна Подпрятова рассказала об одном из флагманских проектов НИУ ВШЭ — видеолектории LessON, запущенном в коллаборации с платформой Okko. Это первый подобный проект в российском сегменте, в котором Вышка выступила в качестве производителя оригинального контента.

«Мы развиваем эту историю уже несколько лет. Главной задачей было создание так называемой витрины экспертов. Это значит транслировать как можно больше лиц наших экспертов в социальных сетях: лекции, видеоролики, спецпроекты. Мы также запустили ряд бренд-медиа, чтобы с их помощью работать с аудиторией, которая нас интересует. То есть мы делаем не только образовательные продукты», — подчеркнула она.

Анна Подпрятова добавила, что для современного управленца умение разбираться в том, как строятся маркетинговые коммуникации, критически важно, причем не только в образовании, а в любой отрасли.

Эксперт Центра трансформации образования Сколково Кирилл Захаров рассказал об эволюции роли маркетинга с изменением рынка труда и образовательной модели. По его словам, если университет не встраивается в новые реалии и его образовательные модели не меняются, роль маркетинга сводится к очень узкой сфере деятельности — продать неактуальную программу.

«Сейчас рынок труда становится все более и более волатилен, при этом он развивается в сторону метанавыков, потому что сложно предугадать, какие профессии будут нужны дальше. Поэтому маркетинг нацелен на то, чтобы сформировать ценностное предложение, выявить, в чем уникальность университета и что нужно аудитории. Компетенции маркетолога становятся более эмпатичными, они про позиционирование, про брендинг, про правильное попадание в аудиторию», — сказал он.

По мнению Кирилла Захарова, в дальнейшем рынок труда еще больше ускорится, университеты перейдут на индивидуальные образовательные траектории, обучение на протяжении всей жизни. Маркетинг перейдет в более продуктовый формат, когда нужно будет быстро тестировать гипотезы — выкладывать на сайт описание программы, которой еще нет, и смотреть, кому она может быть интересна.

«В будущем маркетинг будет создавать рынки, а не просто их находить», — убежден эксперт.

Начальник департамента по стратегическим коммуникациям ИТМО Кирилл Александров рассказал о том, как выстраивались маркетинговые стратегии университета. По его словам, все началось с понимания, каким ИТМО не будет и кого в нем не будут учить. Ребрендинг строился на непохожести на другие вузы, подчеркивании отличий. После того как маркетологи пережили сложности внутренней коммуникации, маркетинг стал функцией управления университетом.

Например, сейчас бизнесу очень нужны ускоренные образовательные программы, особенно в области IT. Поэтому университет совместно с «Яндекс Практикумом» запустил в этом году бакалавриат сроком 2,5 года.

Управляющий партнер консалтингового агентства «Университеты и маркетинг» Евгений Ваховский отметил ведущую роль сквозного анализа данных, которая, по его мнению, возрастает по мере возрастания роли маркетинга.

«Одна из самых горячих тем сейчас — умение отслеживать историю своего абитуриента, умение отслеживать результативность работы с абитуриентом», — подчеркнул он.

На секции «Маркетинг программ ДПО» выступила начальник отдела маркетинга Операционного управления ДПО НИУ ВШЭ Наталия Близорукова. Она рассказала о том, как устроена маркетинговая поддержка программ ДПО в ВШЭ. Общую поддержку осуществляет отдел маркетинга Операционного управления ДПО в сотрудничестве с Дирекцией по порталу и мобильным приложениям, а продвижение конкретных программ и проектов осуществляют провайдеры на местах — подразделения ВШЭ, которые непосредственно реализуют программы ДПО.

На сегодняшний день в Высшей школе экономики порядка 60 провайдеров реализуют около тысячи программ дополнительного профессионального образования разных форматов по всем областям подготовки ВШЭ.

«ДПО сейчас становится одним из ключевых видов деятельности Высшей школы экономики, что прописано и в Программе развития НИУ ВШЭ до 2030 года. Это достаточно большая ответственность, и, конечно же, здесь возрастает роль маркетинговой поддержки. Поэтому мы организовали для провайдеров единые маркетинговые сервисы. Это агрегатор возможностей Вышки, к которым мы предоставляем равный доступ для всех провайдеров», — пояснила она.

Выступление начальника отдела образовательных программ и технологий Учебного центра подготовки руководителей НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург Зои Апеваловой было посвящено проблеме самоокупаемости системы ДПО как бизнеса. По ее словам, это достаточно сложная, но решаемая задача. Главное для ее решения — кросс-модальная команда, состоящая из грамотных специалистов, которых необходимо выращивать самим.

По словам Зои Апеваловой, возглавляемый ею отдел очень мал, в нем нет маркетолога, а бюджет на рекламу стремится к нулю, но команде удается создавать и эффективно продавать программы ДПО. 

«Мы изначально создаем такой продукт, чтобы он продавался. Не тратим миллионы на рекламу, а создаем программы, которые продают сами себя своими смыслами», — пояснила она.