Анализ социальных медиа — популярное направление исследований в современной социологии. Доцент факультета социальных наук НИУ ВШЭ Ольга Логунова проводит исследования в этом направлении около 10 лет, сейчас фокус смещен в пространство лидеров мнений. На научном семинаре Международной лаборатории прикладного сетевого анализа она представила доклад «Межплатформенные стратегии селебрити: анализ социальных медиа», который был подготовлен совместно с приглашенным преподавателем факультета социальных наук Павлом Лебедевым.

Классическое представление о селебрити трансформируется: мы больше не воспринимаем их как мифических существ, идолов, обладающих экстраординарными способностями, констатирует исследователь. Так смотрело общество на звезд недавнего прошлого — Одри Хепберн, Майкла Джордана, Фрэнка Синатру и многих других. В современных трактовках акцент смещается на обычных людей: становится очевидно, что селебрити находятся среди нас.

«Трансформация образа селебрити во многом обусловлена взрывом социальных медиа, — отмечает Ольга Логунова. На поведение пользователей на цифровых платформах влияют политика и алгоритмы самих платформ, функционал и паттерны поведения на выбранной площадке.

В рамках исследования авторы включили в концептуализацию персоны селебрити: селф-брендинг, экспертность и эмоциональную связь с аудиторией, проявляющуюся во взаимодействии с пользователями. Авторы оценили 22 000 публикаций 15 ключевых селебрити на трех платформах — Instagram, TikTok и «ВКонтакте» за полгода. Анализ состоял из двух частей — базового количественного анализа и анализа непосредственно текстов. Исследование основывалось на таких количественных параметрах как: частотность публикаций, длина сообщений, уровень вовлеченности, среднее значение вовлеченности на каждый пост и пр.

Результаты продемонстрировали существование нескольких коммуникационных паттернов и стратегий работы селебрити на цифровых платформах. Также были зафиксированы лингвистические паттерны взаимодействия с аудиторией и механизмы ее вовлечения.

Результаты исследования продемонстрировали, количественно подтвердили гипотезу исследователя Crystal Abidin о существовании нового типа известности — концепта “post-based fame”. «Мы видим, что известность может быть основана на контенте, а не только на персоне,  уникальной личностью. Это отлично видно на примере успешных тиктокеров — Дани Милохина, Дарьи Перовой и прочих», — отметила исследователь.

Социальная сеть TikTok помогает стать известным и заметным благодаря оригинальному контенту, добавила она.

Анализ показал, что социальная сеть «ВКонтакте» является неактивной площадкой в сравнении с двумя другими из числа анализируемых: на ней намного сложнее поддерживать высокую вовлеченность, это удается немногим. Однако есть исключения. Например, исполнительница Instasamka показывает высокие показатели охватов именно на этой площадке в анализируемом периоде.

Самыми вовлекающими сообщениями стали публикации, которые содержали в себе социальную проблематику, использование глобальных трендов, работа с мега-селебрити (например, Даня Милохин в образе Джокера).

Авторы зафиксировали разные паттерны коммуникации селебрити: первая группа знаменитостей — постоянно появляются перед глазами своих подписчиков, каждый день выдают контент, они повышают свою видимость за счет количества оригинальных сообщений — это селебрити, ориентированные на контент (например, лидер рейтинга по количеству постов — Валерия Лукьянова). Вторая группа — это те, кто увеличивают свою видимость за счет комментирования публикаций других авторов, в том числе селебрити; подобные коллаборации повышают их видимость — это селебрити, ориентированные на коммуникацию и взаимодействие.

Ольга Логунова отметила, что образ селебрити сейчас эволюционирует: происходит переход от экстраординарности к обычному человеку, существующему среди нас, и обратно — селебрити миксуют различные стратегии самопрезентации и соответственно паттерны поведения. Данная тема сейчас активно развивается и требует разнообразных методов анализа, подытожила она.

Фото: iStock