Переход к этичному потреблению — достаточно сложный процесс. Зачастую при выборе продуктов и услуг люди исходят одновременно из соображений личной выгоды, устоявшихся привычек и моральных соображений. Вместе с тем даже этически настроенный потребитель не всегда обладает полной и достоверной информацией для взвешенного выбора, и его решения часто ситуативны и зависят от наличия удобной инфраструктуры. Чтобы новая модель прижилась, необходимы совместные усилия граждан, государства, бизнеса и НКО.

Профессор департамента прикладной экономики факультета экономических наук НИУ ВШЭ, ведущий научный сотрудник Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ Марина Шабанова изучила представления об этичном потреблении и изложила свои размышления в статье, опубликованной в журнале «Вопросы экономики». По ее мнению, изучение этичного потребления требует междисциплинарных подходов и не допускает упрощенных трактовок.

Под этичным потреблением автор понимает приобретение благ или отказ от него не только из соображений собственной выгоды (соотношения цены и качества, доступности, привычки, личного удовольствия и пр.), но и из проэкологических и просоциальных ценностных установок. Например, потребитель оценивает влияние условий производства и последствий обращения с благами на благополучие нынешних и будущих поколений. 

Автор отмечает, что практики этичного потребления распространились по всему миру. Например, в России, по данным репрезентативных исследований, доля учитывавших при покупке товара хотя бы один из трех этических атрибутов (бережное отношение производителей к окружающей среде, отказ тестировать косметику на животных, строгое соблюдение прав работников) выросла с 17% в 2014 году до 33% в 2020 году; доля бесплатно передающих незнакомым людям ставшие ненужными вещи/предметы в хорошем состоянии — с 17% в 2017 году до 24% в конце 2022 года, а доля добровольно и регулярно разделяющих бытовые отходы — с 11% в 2014 году до 34% в конце 2022 года. 

Оппоненты этичного потребления считают его влияние слабым из-за разрозненных, иногда противоречащих друг другу практик, ограниченности их использования обеспеченным средним классом, попыток корпораций улучшить свою репутацию и сохранить прибыль, в том числе посредством гринвошинга (маркетинговая уловка, при которой товар позиционируется как экологичный, но на самом деле таковым не является). Наконец, индивидуальные действия этичных потребителей, по мнению критиков, отвлекают их от более эффективных форм политического участия (подписание воззваний, демонстрации, забастовки). 

Однако, полагает эксперт Вышки, критики не учитывают комплексности феномена, который предполагает сочетание у потребителей проэкологических и/или просоциальных ценностных установок с эгоистическими соображениями или личной выгодой, а также охват разных стадий обращения с благами: приобретение, использование, избавление.

Марина Шабанова обращает внимание на необходимость разделять этичное и квазиэтичное потребление. В последнем случае товары приобретают исключительно исходя из личной выгоды (забота о здоровье своем и/или близких, соотношение цены и качества, привязанность к торговой марке, престиж, мода, привычка и проч.), не принимая во внимание, что производители следуют этическим принципам (или даже не догадываясь об этом). В эту категорию попадают и покупатели, предпочитающие товары секонд-хенд или из вторсырья лишь по финансовым соображениям, или граждане, сортирующие бытовые отходы только из-за угрозы серьезных штрафов, введенных в ряде стран. По ее мнению, вряд ли можно назвать этичным потреблением экономию электроэнергии или воды из-за материальных затруднений, испытываемых большей частью жителей стран Глобального Юга, использование авосек вместо пластиковых пакетов, покупку напитков в свою или в многоразовую тару (в розлив), как это было в СССР. Это не является результатом сознательного выбора в пользу этической альтернативы на фоне доступности неэтических.

Еще один аспект — выбор приоритетов между конкурирующими моральными критериями или поиск компромиссов между ними. Разные этичные практики могут конфликтовать друг с другом: например, покупка fairtrade-товаров из слаборазвитых стран противоречит выбору изделий местных производителей, чтобы поддержать их и снизить экологический след. Активные покупки натуральной одежды у экобрендов идут вразрез с сокращением потребления, отказом от погони за новинками. Этичное потребление все чаще становится зоной противоречий, затрудняя выбор.

Приоритетность и варианты согласования различных моральных критериев зависят от многих факторов и требуют дополнительных исследований. В России с большим отрывом лидируют экологические мотивы, далее идут права животных (отказ от тестируемой на них косметики и от одежды и обуви из натурального меха и кожи). А вот соблюдение прав работников и социальная активность компаний менее популярны.

По мнению Марины Шабановой, проэкологические и просоциальные установки, влияющие на осознанный выбор человека, — ключевой признак выделения этичного потребления и его отличия от других видов потребления. Это позволяет отслеживать тренд на его превращение в средство проявления гражданственности, индикатор трансформации гражданского общества. В то же время абсолютизация данного признака не позволяет системно осмыслить природу феномена, потенциал и факторы его развития, создает почву для критики модели этичного потребления в целом.

Противоречивый феномен

Второй базовый признак связан с признанием наличия эгоистических соображений наряду с морально-этическими. Моральное действие необязательно предполагает какие-то жертвы со стороны индивидов. Так, сбережение энергоресурсов или воды по экологическим соображениям позволяет экономить на коммунальных платежах, а отказ от покупки новинок в пользу продления срока жизни вещей (техники) способствует сокращению текущих расходов. 

Тем не менее учет узко понимаемой личной выгоды в большинстве случаев остается актуальным при осмыслении возможности этичного потребления как такового, его природы, потенциала и условий развития. Эта личная выгода может быть экономической (экономия денег, наилучшее сочетание «цена — качество» при покупке этических товаров) и неэкономической (например, желание создать у окружающих впечатление о себе как об ответственном человеке за счет участия в раздельном сборе бытовых отходов или зеленом потреблении) или иметь неоднозначный характер (например, забота о здоровье — собственном и близких). Так, среди россиян, регулярно экономящих электроэнергию и воду, большинство (65%) делают это исключительно ради сокращения личных расходов, и лишь 9% назвали главной причиной стремление сберечь окружающую среду, а 20% сочетают оба мотива. 

Автор отмечает, что индивидам одновременно присущи морально-культурные и эгоистические устремления, которые могут находиться в конфликте друг с другом. При этом поведением управляют не ценности, а постоянный конфликт и напряжение между личным интересом и силой моральных обязательств. «Не стоит упрекать этичного потребителя за сохранение эгоистических соображений, больше оснований ставить ему в заслугу переключение на их сочетание с ориентацией на благо других», — полагает она.

Еще одним базовым признаком этичного потребления Марина Шабанова называет охват трех разных стадий обращения с благами: 

1) приобретение (покупка товаров этичных производителей и бойкот неэтичных, добровольное упрощение потребительских стандартов, проэкологические совместные покупки с последующим совместным потреблением вместо единоличного владения, аренда редко используемых предметов вместо их покупки и проч.);

2) использование (продление срока жизни вещей и других предметов (ремонт, реставрация), разные практики «спасения еды», экономия электроэнергии и/или воды по экологическим соображениям и др.);

3) избавление (раздельный сбор бытовых отходов, бесплатная передача ставших ненужными, но не утративших потребительских свойств вещей и предметов другим людям и др.).

Чем на большее число стадий обращения с благами индивид распространяет моральную ответственность, тем выше степень его продвинутости как этичного потребителя. Охват разных стадий, часть которых доступна представителям разных слоев (включая потребителей с доходами ниже среднего), — важный контраргумент, опровергающий отнесение этичного потребления исключительно к феномену среднего класса.

О степени продвинутости этичных потребителей в России свидетельствуют репрезентативные данные об их включенности в 21 практику. Последние были объединены в пять ключевых видов: этичные покупки/бойкоты, бесплатная передача ставших ненужными вещей/предметов в хорошем состоянии, сокращение образования бытовых отходов, участие в их раздельном сборе, упрощение потребительских стандартов. Более или менее регулярно пользуются 3–5 видами практик 29% россиян, 4–5 видов практикуют 12%. Более узкую специализацию (1–2 вида практик) имеют около половины респондентов (49%). Среди включенных в единственный вид практик с большим отрывом лидируют раздельный сбор отходов и бесплатная передача ненужных вещей в хорошем состоянии (33 и 35% соответственно). Сегодня это самые распространенные каналы вхождения россиян в этичное потребление.

При этом, отмечает автор, поведение многих этичных потребителей остается «несогласованным»: например, более половины включенных в этичные покупки/бойкоты не участвуют в раздельном сборе бытовых отходов, а практикующие его более чем в половине случаев не стремятся к снижению образования мусора.

Неслаженность между этичными практиками действительно существует и подкрепляет критику этичного потребления как противоречивого феномена. Однако неравномерное участие граждан в разных практиках не приговор: оно отражает сбои в состоянии стимулирующей среды и может быть сглажено ее развитием (просвещение, информирование, инфраструктура, правила игры и др.). А вот гражданский эффект этичного потребления в любом случае видится положительным, заключает автор. Он превосходит совокупный вклад этически настроенных потребителей в устойчивое развитие, поскольку связан с расширением радиуса личной моральной ответственности за пределы домохозяйств, повышением уровня гражданского участия.

Этичная прибыль

Наибольшему сомнению подвергается возможность создания устойчивого предложения этичных товаров и услуг из-за отсутствия у компаний заинтересованности в том, чтобы следовать этическим принципам. Их подозревают в обмане потребителей и стремлении улучшить свою репутацию через манипуляцию общественным мнением и гринвошинг. Однако, полагает Марина Шабанова, накопленное научное знание позволяет привести доводы в пользу возможности сочетания этических принципов ведения бизнеса с рентабельностью. Спрос может смещаться в пользу товаров и услуг этичных компаний. Они могут выигрывать за счет роста продаж вследствие дифференциации продукта при прежних ценах, а также за счет установления премиальной цены. 

Кроме того, исследования показывают: часть потребителей готовы доплачивать за этичные товары. Правда, эта готовность значимо различается в зависимости от вида этического атрибута, типа товара (продукты питания, одежда и др.) и его стоимости. Одно дело заплатить на 10% больше за носки или шоколад, другое — за строительные материалы или электромобиль. Исследования за рубежом показали: за носки, произведенные без использования детского труда, 1/3 покупателей готова доплатить 10%, а 1/4 — даже 40%. Иная ситуация с экофанерой: при сохранении прежней цены фанера с экомаркировкой продавалась вдвое быстрее, но уже при наценке 2% ее реализация замедлилась. 

В среднем потребители готовы доплачивать за соблюдение этических норм около 10% при больших межстрановых различиях. Данные по России показывают: 47% всех респондентов и 70% из группы реальных этичных покупателей выразили готовность приобретать этичную продукцию по более высокой цене. Однако у 57% реальных этичных покупателей надбавка не превышает 10%, в том числе у 24% — 5, а у 20% — 1%. 

Также автор отметила: этичные компании необязательно несут более высокие издержки. В рамках поведенческой модели фирмы, в отличие от неоклассической, компания наиболее эффективно работает не на границе, а внутри своих производственных возможностей, имея дополнительную степень свободы для внедрения этических принципов в производственный процесс и в условиях конкурентного товарного рынка. В этом случае этичная компания необязательно должна стать более высокозатратной, она может производить продукцию с такими же удельными затратами, как неэтичная, покрывая дополнительные издержки, связанные с принятием этических принципов, более высокой производительностью труда. 

Приверженность компаний принципам устойчивого развития содействует росту вовлеченности сотрудников, их инициативности, стимулирует создание более эффективной корпоративной культуры, положительно влияющей на рост производительности труда и иные экономические параметры. «Суждения о том, что феномен может существовать только благодаря обелению компаниями своей деятельности, несостоятельны», — пишет Марина Шабанова.

Она полагает: воспроизводство этичного потребления может быть устойчивым и долговременным по мере достижения экономикой и обществом определенного уровня развития. Этически настроенные потребители принимают решения, взвесив много конкурирующих значимых соображений, и не всегда способны выбрать этичную альтернативу. Выработанный компромисс часто неустойчив и ситуативен и тесно сопряжен и с проэкологическими (просоциальными) ценностными установками индивидов, и с сугубо личными интересами и моральными режимами повседневного поведения, а также с состоянием среды (предложение этичных товаров, развитие инфраструктуры, информированность и др.). «Этичный потребитель — гибкое, противоречивое и незавершенное образование и будет долго оставаться таковым», — отмечает автор. 

Марина Шабанова обратила внимание на отличия моделей этичного потребления в разных странах. В США, Великобритании и других странах Европы ключевую роль в его развитии сыграло гражданское общество. А самым ранним проявлением этичного потребления стали бойкоты. В Чили и Бразилии сложились иные модели формирования этичного потребления. В Чили с небольшим внутренним рынком, дерегулированной и экспортно ориентированной экономикой ведущую роль сыграли компании-экспортеры, а государство долго занимало пассивную позицию. В Бразилии с большим госсектором и внутренним рынком ключевую роль в продвижении этичного потребления и поддержке иных институциональных акторов сыграло именно государство, тесно сотрудничающее и финансирующее НКО, формирующее устойчивые государственные закупки и информационные кампании по сокращению использования пластиковых пакетов, по переработке и т.д. 

В России в рыночном сегменте важную роль сыграли международные компании, зарубежные и российские НКО, а также индивидуальные действия самих потребителей, повысивших свою осведомленность благодаря развитию интернета и путешествиям в страны с продвинутыми практиками в этой сфере. А вот развитие другого сегмента — этичной утилизации бытовых отходов — вряд ли стало бы возможным без создания властями разных уровней соответствующей инфраструктуры и правил игры.

В целом познание феномена предполагает интеграцию усилий представителей разных наук, каждая из них вносит весомый вклад в его изучение. Осмыслить закономерности развития, потенциал, ресурсы и ограничения этичного потребления невозможно без реализации многоуровневого и механизменного подходов, позволяющих глубже понять возможности и перспективы развития разных практик в данных институциональных, инфраструктурных, социально-экономических условиях.

В многоуровневой перспективе этичное потребление выходит за рамки выбора, мотивации и предпочтений автономных индивидов и связывается с характеристиками более широкой системы. Превращение нишевой инновации в более массовую зависит от возможностей, создаваемых структурами мезо- и макроуровня: социотехническими режимами (инфраструктура, технологии, рынок, социальная структура, культура, знание, госрегулирование и др.), а также меняющимся ландшафтом (пандемия, цифровизация, кризисы, экологические проблемы, политическая нестабильность и др.).

Конкретизация многоуровневой перспективы и интеграция в нее механизменного подхода позволяет глубже осмыслить разнообразные модели становления этичного потребления в разных институциональных, инфраструктурных, социально-экономических и культурных контекстах и формирования на этой основе «распределенной ответственности». 

Реализация комплексного, междисциплинарного и многоуровневого подхода к осмыслению природы и закономерностей формирования этичного потребления позволяет снять или снизить основную часть критики в его адрес, а также системно обосновать актуальные модели налаживания долговременного партнерства между ключевыми заинтересованными сторонами в данных условиях. Это тем более важно с учетом того, что этот сложный и нарастающий феномен уже используется не только конструктивными, но и деструктивными силами, все активнее обращающимися к гринвошингу для манипулирования этически настроенными потребителями, подчеркивает Марина Шабанова.