В Школе коммуникаций ВШЭ при поддержке «ВКонтакте» прошел открытый вебинар Игоря Бойко, креативного директора «КРОС.Маркетинг» и члена жюри конкурса «Реклам-Конструктор». Он рассказал, из чего на самом деле состоит работа креативного директора, и поделился некоторыми деталями работы над большими проектами.
Представьте картину: кабинет, у большого окна с шикарным видом сидит, закинув ноги на стол, импозантный мужчина, элегантно задумавшись. В какой-то момент его лицо озаряется, он устремляется к бумагам на столе, отбрасывает их в сторону, открывает ноут и что-то быстро-быстро пишет. Так должен выглядеть креативный директор? В кино — точно так.
Игорь Бойко
А в жизни креативный директор отвечает за массу вещей. Ключевыми и главными остаются идеи — без них не будет ни креатива, ни продукта.
Но, кроме идей, есть еще их визуализация, коммуникации с клиентом и клиентским сервисом (менеджерами агентства). В основу готового продукта должна лечь стратегия, нельзя упускать из виду копирайт и трендвотчинг. Два самых интересных, по мнению Игоря Бойко, момента — продакшен и презентация продукта клиенту. И конечно, директор подразделения должен следить за климатом в коллективе и обязательно участвовать (и лучше побеждать) во всевозможных фестивалях и премиях. Если пустить все на самотек, получится картина, как на дальнем плане слайда.
Несмотря на весь объем задач, в основе всего — и даже креативной идеи — лежит клиентский бриф. «Подробно заполненный бриф помогает понять, чего именно хочет клиент, что он себе представляет, какие смыслы необходимо вложить в концепцию будущего продукта», — отметил спикер. При получении брифа креативный директор, клиентский отдел и стратеги декомпозируют его, раскладывают на мельчайшие детали, определяют формат, УТП, все медийные и стратегические акценты, убирают все лишнее. И только потом работа передается в креативный отдел, и создается единый продукт. Например, при работе над Всероссийской переписью населения первый бриф выглядел так.
Иллюстрация: Росстат
Дальше креативный директор продумывает концепцию проекта, раскладывает ее на задачи команде. На выходе получилось три видеоролика для федеральной ТВ-рекламы, конкурс на символ переписи и много менее масштабных продуктов. При такой широкой целевой аудитории рекламные ролики также должны быть абсолютно разными, чтобы охватить все сегменты. В проекте Всероссийской переписи населения это были игровой ролик с актерами, транслирующий семейные ценности, анимационный ролик о приключениях Випина (символа-талисмана переписи) и мультфильм о путешествии Випина в прошлое.
Без слаженной работы коллектива сделать все это было бы проблематично. Поэтому каждый человек в команду креативного директора подбирается особенно тщательно. Его ищут не только эйчары. О нем отдельно узнает и сам директор у знакомых на рынке, спрашивает отзывы о работе и об отношениях в коллективе. «Каждый член команды должен быть в своем деле лучше, чем я», — делится Игорь Бойко. Этого не надо бояться, ведь только так проекты будут выполнены на высочайшем уровне.
«Реклам-Конструктор» — конкурс Школы коммуникаций НИУ ВШЭ для школьников 10–11-х классов в сфере рекламы и визуальных коммуникаций. Конкурс не первый год становится единой площадкой для школьников и представителей коммуникационной индустрии. Талантливые ребята, с одной стороны, демонстрируют свои навыки в разработке и реализации творческих проектов, с другой — получают экспертную оценку представителей индустрии, обсуждают актуальные кейсы и лучшие практики, используемые технологии и форматы.
