Рынок FMCG стремительно меняется, а вместе с ним изменяется поведение покупателей. Российские граждане экономят, премиум-сегмент показывает падение во всех категориях, а низкий и средний ценовые сегменты — рост. Покупатели охотно используют скидки, быстро переключаются с одного канала продаж на другой, не задумываясь, изменяют брендам. Открытая лекция «Трансформация FMCG ритейла в России» прошла в рамках магистерской программы НИУ ВШЭ «Менеджмент в ритейле».

Спикером стал директор по работе с ритейлом NielsenIQ Константин Локтев. 

Денежные доходы россиян демонстрируют положительную динамику, в том числе благодаря социальным выплатам. По оценкам Росстата, совокупный объём доходов россиян в 2021 году составил 70 трлн рублей. Однако реальные доходы не выросли.

Константин Локтев

«При высокой инфляции продажи в ритейле растут в рублях, но не в натуральных величинах — покупатели экономят», — рассказал эксперт.

В 2022 году в структуре потребительских расходов увеличивается доля продуктов питания, транспорта, содержания и ремонта жилья. Большинство потребителей стремятся сократить свои расходы, и даже при улучшении экономической ситуации до 30% респондентов продолжают экономить: чаще всего на питании и развлечениях вне дома, на доставке готовой еды, а также на одежде. Между тем, в первом полугодии 2022 г. категории продовольственных товаров и алкоголя показывают рост натуральных продаж.

В целом динамика продаж FMCG (товаров повседневного спроса — Ред.) находится в отрицательной зоне, рассказывает Константин Локтев. Исключение составляют лишь минимаркеты, а больше всего в минусе оказались гипермаркеты. При этом современная розница (магазины самообслуживания) чувствует себя лучше, чем традиционная (рынки, павильоны, ларьки), где продолжается отток покупателей. Рост розничного товарооборота происходит преимущественно за счёт роста количества точек и инфляции.

Заметно усилилась конкуренция между магазинами. Если в 2017 году на одного опрошенного приходилось посещение за месяц в среднем 3,5 магазина, то в 2022 году их число достигло 5,8.

«Первая причина в том, что выбор стал шире — самих торговых точек стало больше. А второе — покупатель в значительной степени теряет лояльность к сети, он гораздо легче переключается между магазинами. Если посчитать еще и онлайн-магазины, получится более шести магазинов на человека», — рассказал эксперт.

По его словам, критерии выбора магазина во многом совпадают со стратегиями экономии. Наиболее важны для покупателей такие факторы как низкие цены, хорошее соотношение цена/качество, интересные и привлекательные промо (акции по продвижению товаров и услуг — Ред.), удобное расположение магазина, а также наличие и ассортимент нужных товаров.

Ключевыми факторами стали цена и промо-акции. Значительная часть покупателей утверждает, что изменила свой подход к выбору товара. Премиум-сегмент показывает падение во всех категориях, а низкий и средний ценовые сегменты — рост.

Потребление базовых категорий продуктов не снижается. Уровень продаж товаров, которые являются основой рациона, сохраняется, но внутри этих категорий происходит смена покупательских привычек: люди переключаются на более дешёвые продукты.

Вместе с тем растут и продукты в «категории удовольствия»: энергетические и спортивные напитки, шоколадные батончики, снэки, конфеты, шоколад, сушеные морепродукты.

Основной причиной переключения между магазинами становится промо. Скидки очень сильно влияют на выбор: четыре из 10 респондентов заявили, что сменят магазин в поисках более выгодного предложения.

С промо-механизмами ритейл попал в институциональную ловушку — ситуацию, из которой не может выбраться, рассказал Константин Локтев. В 2014 году произошёл резкий рост цен, и чтобы не потерять спрос, продавцы начали делать скидки. По состоянию на прошлый год, в сетях более 50% продаж по всем ключевым категориям проходит через скидку. В отдельных категориях она может составлять 70-80%, и без скидки товар уже не продается — в этом суть ловушки. Однако, несмотря на восстановление доли промо, его интенсивность все ещё ниже уровня 2021 г.

В большинстве регионов наблюдается прирост доли локальных игроков в сегменте FMCG. Растет популярность СТМ (собственная торговая марка, или частная марка, владельцем которой является розничная сеть). 82% покупателей рассказали, что сравнивают цены СТМ магазина с ценами на товары ведущих производителей. 58% признались, что увеличили интерес к СТМ из соображений экономии: СТМ на 23–36% дешевле брендовой продукции, приводит статистику спикер. 

В целом лояльность к брендам снижается. Около 70% покупателей готовы пробовать новое, и рост доли частных марок происходит как в денежном, так и в натуральном выражении. Основной рост приходится на непродовольственной сегмент.

«В странах с высокой долей частных марок покупатели оценивают их качества, как сопоставимое сбалансированный продукции. Высокая доля промо является ограничением для развития частных марок только тогда, когда их качество недостаточно высоко», — отметил эксперт.

Кроме того, одним из ведущих трендов стал рост онлайн-торговли, рассказал Константин Локтев. В категориях бытовой техники и электроники онлайн преобладает уже более 10 лет, а в FMCG онлайн начал расти с 2020 г. благодаря пандемии. Если в 2017 году доля онлайна составляла менее 1%, то сейчас она достигает 6%.

Последние данные показывают, что быстрее всего растут маркетплейсы. При этом в онлайн канале начался новый тренд — поиск эффективности. Например, если раньше большая часть доставки была бесплатной, то сейчас многие игроки начали вводить за нее плату.

«Игроки ищут ту модель, которая не будет отпугивать клиентов, но при этом будет окупать «последнюю милю», когда курьер везёт заказ до покупателя. Думаю, за ближайшие пару лет они её найдут», — подытожил Константин Локтев.