Задачи PR не сводятся только к увеличению продаж и привлечению клиентов. В современной коммуникационной среде нужно растить лояльную аудиторию, разговаривать с ней, выстраивая долгосрочные взаимные отношения и популяризируя ценности бренда. Компании, заинтересованные в открытом диалоге со своей аудиторией, прибегают к созданию бренд-медиа. Что это за инструмент, чем он ценен для аудитории и в чем его отличия от традиционных СМИ и корпоративных изданий, рассказал старший директор по коммуникациям НИУ ВШЭ, директор Центра бренд-медиа Андрей Лавров.

Люди любят, когда с ними разговаривают

В начале XX века жители американского мегаполиса не любили свое метро. «Поезда ломались, ходили нерегулярно. Не было ощущения безопасности. Была мрачная, напряженная ситуация», — рассказывает Андрей Лавров. Коммуникация с общественностью сводилась к объявлениям на дверях метро: «Такого-то числа на такой-то линии поезда ходить не будут. До свидания».

В этом смысле руководство метрополитена мало отличалось от представителей крупного бизнеса: те избегали взаимодействия с обществом и общения с прессой, руководствуясь принципом «собака лает, караван идет». А вот лидеры профсоюзов, напротив, охотно предоставляли информацию газетам. Поэтому симпатии прессы были на их стороне, а репутация корпораций в глазах общественности оказалась крайне низкой.

Выход из сложившейся ситуации предложил американский пиарщик Айви Ли. Он разработал концептуальный подход к взаимодействию бизнеса с общественностью, который мы сегодня знаем как PR. Ли считал, что корпорации не должны скрывать правду от прессы, а лидеры не должны избегать гласности, что позволит сделать бизнес более патриотичным и гуманным. Это оказалось эффектным способом снижения радикализации конфликтов бизнеса и профсоюзов, констатирует Андрей Лавров.

Среди клиентов Ли был и метрополитен Нью-Йорка. Он предложил руководству подземки внедрить формат разговора с аудиторией. «Если все газеты пишут про метро плохо, нужно открыть свою газету, которая заботится не о продвижении интересов акционера, а об интересах клиентов», — пояснил идею Андрей Лавров.

Результат оказался феноменальным. Люди, которые не привыкли, что с ними разговаривают, спускались в метро и видели газету, которая рассказывала не о том, как все правильно делают в метро, а о том, что им, пассажирам, интересно. Важно, что это была не газета объявлений, а информационный продукт, удовлетворяющий потребность в коммуникации. Газета «Метро» существует и по сей день, и не только в США.

От инвестиций до кулинарии

Сегодня бренд-медиа — это один из наиболее эффективных инструментов коммуникации, который обеспечивает контакт, связь общества со своим заказчиком, используя при этом значительную долю журналистских практик, отмечает Андрей Лавров.

Бренд-медиа выполняют функцию продвижения бренда своего акционера. В то же время подобные СМИ функционируют как любая другая редакция: они работают на интересы аудитории, а не заказчика.

Задача бренд-медиа — создание вокруг бренда сообщества людей, объединенных общими интересами. Ярким примером является «Тинькофф Журнал». «”Тинькофф” сформировал многомиллионное комьюнити людей, которые заинтересованы в вопросах личного инвестирования. Он предоставляет им объективную, качественную информацию, поданную по лучшим журналистским стандартам, но так или иначе через этот механизм “Тинькофф” влияет на сознание и умы людей и добивается реализации своих бизнес-задач», — говорит Андрей Лавров.

Практика реализации бренд-медиа довольно разная и во многом зависит от специфики бренда и его задач: не всегда речь только про PR, это может быть, например, маркетинговый ход. Есть медиа Food.ru, которое собирает кулинарные советы, рекомендации по здоровому питанию и т.п. Это бренд-медиа, которое работает в интересах X5 Retail Group. «Ты смотришь на эти рецепты, тебе нравится, и рано или поздно ты кликаешь куда нужно, и покупаешь продукты, и делаешь заказ. Это же не реклама магазина — нет, это кулинарное комьюнити людей, которые любят готовить дома», — поясняет он.

«Если ты хочешь к чему-то приучить свою аудиторию, то ты должен понимать, как ты будешь это делать, с помощью какого инструментария. С точки зрения медиапотребления это очень сильная штука», — добавляет Андрей Лавров.

Раньше за продвижением компании обращались к традиционным СМИ. Как это выглядело, можно разобрать на примере Вышки: «Если мы обращаемся к аудитории, например, “Комсомольской правды”, мы понимаем, зачем мы это делаем: очень часто туда попадают родители наших абитуриентов. Но если мы реализуем коммерческий проект, то платим за доступ ко всей аудитории издания, а нам вся не нужна, нам нужна только часть». Бренд-медиа же позволяют общаться с аудиторией напрямую, через собственный канал коммуникации, и собрать под свою задачу именно ту аудиторию, которая компании нужна.

Другой пример из вышкинской практики — продвижение YouTube-канала. Диджитал-редакция одного делового издания предлагала ВШЭ на коммерческой основе делать обстоятельные интервью с экспертами университета и продвигать их через размещение на своем YouTube-канале. «Мы начали смотреть их аудиторию и поняли, что нам нужна другая аудитория, а от них — только часть», — говорит Андрей Лавров. В результате решили вложиться в собственный бренд и выходить с экспертизой к своей аудитории напрямую. «И выяснилось, что так гораздо дешевле и эффективнее», — отмечает старший директор по коммуникациям. Рубрика LessON на YouTube-канале Вышки недавно дошла до финала премии «Серебряный лучник». «Мы предлагаем аудитории интересный для нее контент. И при этом продвигаем мы интересы университета, в том числе маркетинговые. Это такой очень хороший win-win-подход», — поясняет Андрей Лавров.

Комьюнити вокруг бренда

В идеале, к которому надо стремиться, бренд-медиа работает так, что вы даже не поймете, имеете вы дело с бренд-медиа или с независимым ресурсом. И безусловно, оно должно реагировать и на внешних игроков, писать о конкурентах и т.п.

Главное отличие от независимого издания в том, что читателя и аудиторию бренд-медиа определяет издатель и владелец бренда на этапе постановки стратегии. И под разные задачи один и тот же бренд может формировать разные медийные каналы.

Это хорошо видно на примере университета: здесь, по сути, собрано множество разных аудиторий, и коммуникационные задачи подчас существенно различаются.

Если брать основные группы аудитории Вышки, то это абитуриенты, студенты, молодые ученые, включая аспирантов, сотрудников лабораторий, магистрантов, которые выбрали для себя научный трек, госорганы разного уровня, журналисты, родители абитуриентов, школьники, вплоть до учеников младших классов. «Идеальная модель для нас подразумевала, что как только ребенок, который учится в школе, задумывается об университете своей мечты, куда он хотел бы поступить, он должен понимать, что это про Высшую школу экономики», — подчеркивает Андрей Лавров.

У Вышки много разных аудиторий, поэтому есть разные бренд-медиа, включая тематические телеграм-каналы. И такие медийные ресурсы могут выполнять множество задач одновременно.

Например, есть телеграм-канал «Здесь о себе», посвященный ментальному здоровью. И это не инструмент продвижения университетского Центра психологического консультирования. «“Здесь о себе” — это разговор бренда ВШЭ со своим сообществом на ту тему, которая его волнует, — поясняет Андрей Лавров. — На вопрос ментального здоровья можно смотреть гораздо шире: это может быть маркетинговым инструментом привлечения абитуриентов департамента психологии, это может быть репутационным инструментом, показывающим, что вуз уделяет серьезное внимание вопросам ментального здоровья».

Еще один вышкинский пример — телеграм-канал «Карьера в науке», который запущен в формате бренд-медиа: его задача — рассказывать о возможностях академической карьеры, вопросах и проблемах, которые интересуют молодых ученых. При этом на канале публикуются не только академические позиции, открытые в Вышке, но и вакансии и стажировки других университетов. «Мы принципиально освещаем повестку всего рынка, то есть для нас важно быть держателем площадки, которая является полезным и интересным медиаресурсом для определенного сообщества. Конечно, мы пишем о том, что происходит в научном мире, в научной жизни РАНХиГС, МГУ, ИТМО и других университетов, — это очень важно. Без этого ты не будешь интересен своей аудитории. Никому же не интересно читать рекламные буклеты», — подчеркивает Андрей Лавров.

Вышка для своих и Вышка для всех

Бренд-медиа не стоит путать с корпоративными изданиями и каналами коммуникаций: у них разные аудитории, цели и задачи, хотя часто инструментарий очень схож. Разница очевидна, если сравнивать, например, сайт и телеграм-канал «Вышка для своих» и издание HSE Daily.

Первое — классическое корпоративное медиа, хотя и строится по принципам СМИ. На «Вышке для своих» нет новостей не про Вышку, его задача — проинформировать студентов, ученых, сотрудников ВШЭ о мероприятиях, которые проходят внутри университета, о значимых событиях, явлениях, новостях и т.п.

HSE Daily — это бренд-медиа, в нем отражена повестка, интересная аудитории Вышки. Это ответ на запрос той части общества, которой интересно знать позицию Вышки и экспертного сообщества по тем или иным вопросам, но при этом она не находит эту позицию на страницах других медиа. В то же время там вполне может появляться экспертиза сотрудников РАНХиГС или других институтов, сторонняя аналитика и т.п. «В какой-то степени HSE Daily — это деловое СМИ, которое издается от имени университета и удовлетворяет запрос на информацию людей, лояльных университету, но не обязательно работающих и учащихся здесь или имеющих какую-то формальную связь с Вышкой», — поясняет Андрей Лавров.

Эффективность и практичность

Пограничная природа бренд-медиа — на стыке пресс-службы и маркетинга, между независимыми и корпоративными медиа, и необходимость зачастую решать сразу целый комплекс задач рождает много стратегических вопросов и дополнительных вызовов.

Важный вопрос: как измерить эффективность бренд-медиа?

Если единственной целью бренд-медиа становится увеличение продаж, то это плохое бренд-медиа. Задача подобного СМИ — создание вокруг бренда сообщества людей, объединенных общими интересами, подчеркивает Андрей Лавров.

Измерить его эффективность на практике довольно сложно. Глава Центра бренд-медиа предлагает комплексно смотреть на несколько аспектов: первое — это охваты бренд-медиа и то, насколько они соотносятся с репутационными задачами, второе — вовлеченность аудитории и социальные реакции, третье — соответствие работы бренд-медиа со всеми его аудиторными показателями коммуникационным задачам.

Можно ли научиться делать бренд-медиа и нужны ли для этого специальные компетенции?

Рынок бренд-медиа только формируется, большого количества образовательных продуктов по этому направлению нет.

В Вышке запущен курс дополнительного профессионального образования, посвященный бренд-медиа. Он ориентирован на сотрудников пиара и маркетинга компаний и корпораций, а также на представителей малого и среднего предпринимательства. В курсе два блока. Первый — менеджмент, редакционная политика, постановка задач, современные инструменты работы с аудиторией, планирование. Второй — о том, как все это использовать в интересах бренда: государственные и муниципальные коммуникации, корпоративные коммуникации, связи с общественностью и т.д.