В прошлом году многие иностранные бренды одежды свернули продажи в России, но вскоре их товары вернулись с помощью параллельного импорта. Вместе с тем на рынок вышли новые зарубежные и отечественные производители. Какие мотивы побуждают россиян делать тот или иной выбор, обсудили на семинаре Лаборатории экономико-социологических исследований (ЛЭСИ) «Потребительские практики россиян в условиях кризиса».

Научный сотрудник ЛЭСИ НИУ ВШЭ Анна Тихомирова представила результаты своего исследования, посвященного потребительским практикам россиян в условиях кризиса. Обычно базой для подобных исследований становится потребление продуктов питания — считается, что перемены в этой сфере лучше всего демонстрируют состояние общества. Другие сегменты рынка анализируются значительно реже, но выбор одежды также является показательным. 

Кроме того, в нашей культуре достаточно высокий индекс избегания неприятных ситуаций, отметила докладчица. Это значит, что мы долго и неохотно адаптируемся к новому. 

«После того как весной 2022 года многие иностранные бренды ушли с рынка, привычный порядок вещей для россиян был нарушен. Это не только экономическая ситуация, с которой они должны были справляться, но еще и привычки, которые они должны были поменять», — пояснила Анна Тихомирова. 

Структура рынка одежды очень сильно изменилась, и выбор марок стал ограниченным. Вместе с тем на место ушедших быстро пришли новые бренды, в том числе отечественные. Механизмы совладания потребителей с этой ситуацией практически не анализировались, отметила она. 

Исследователь поставила перед собой вопрос, что влияет на покупку товаров, имеющихся в наличии. Для работы применялся многомерный метод анализа — моделирование структурными уравнениями (SEM), который позволяет одновременно оценить ряд взаимосвязанных зависимостей. Использовались данные, собранные ВЦИОМ летом 2022 года с помощью опроса 5 тыс. респондентов — граждан Российской Федерации в возрасте от 18 лет и старше из разных регионов страны.

Фото: iStock

Исследование показало, что при покупке одежды молодыми потребителями чаще всего движут гедонистические мотивы, в то время как пожилые люди больше обеспокоены утилитарной функцией приобретаемых товаров. 

Под гедонистическими мотивами потребительского поведения имеются в виду те, которые ассоциируются с приятными ощущениями, представляют эмоциональные и символические желания. 

Под утилитарными мотивами понимаются неэмоциональные покупки, главная задача которых — практическая, связанная с чисто экономическими потребностями. Чем больше утилитарных мотивов демонстрируют люди, тем меньше они склонны к покупкам. 

Молодые покупатели с большей вероятностью совершат покупку, в то время как пожилые, скорее всего, выберут более взвешенное поведение в отношении цен и политику экономии денег. 

Более состоятельные люди продемонстрировали более высокую склонность приобретать одежду даже в разгар кризиса. Доход и восприятие страны происхождения бренда также показали положительную взаимосвязь: потребители с более высоким доходом уделяют больше внимания этому фактору, он заметно влияет на их потребительские намерения. 

Любопытно, что уровень образования положительно влияет как на гедонистические, так и на утилитарные мотивы, рассказала докладчица. То есть потребители с более высоким уровнем образования могут руководствоваться как гедонистическими, так и утилитарными мотивами в зависимости от ситуации.