Помогать людям — это не только дать денег нуждающимся. Благотворительность сегодня включает интеллектуальное волонтерство, привлечение бизнеса, готового помогать, коллаборации с фондами и маркетинговые акции. О том, как устроена благотворительность в России, можно ли преодолеть недоверие к фондам и почему в фандрайзинге востребованы не только мастера переговоров, рассказала преподаватель Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Мариам Маргарян. Ее выступление открыло третий сезон «Лектория выдающихся выпускников» ВШЭ. 

Мариам Маргарян кратко обрисовала то, как в целом устроена система благотворительной помощи у нас в стране — как профессиональная, так и частная.  

Первое, что приходит на ум при упоминании профессиональной благотворительности, — это НКО и различные фонды, выделяющие для них средства. Социальной поддержкой также занимаются государственные структуры, предоставляя субсидии, гранты и льготы. 

Крупный бизнес реализует программы КСО (корпоративная социальная ответственность), организует спонсорство благотворительных проектов и волонтерство среди сотрудников. Зачастую компании создают собственные фонды. 

Частные лица в этой системе разделены на две категории: массовый фандрайзинг — люди, жертвующие небольшие суммы, — и HNWI (High Net Worth Individuals) — люди с высоким уровнем дохода, которые делают крупные пожертвования.

Мариам Маргарян — выпускница факультета экономических наук НИУ ВШЭ, с 2016 года работает в благотворительных организациях. В настоящее время — директор по фандрайзингу благотворительной платформы Tooba. Номинант в категории «Социальные практики» рейтинга Forbes «30 до 30» 2024 года.  

Сами благотворительные проекты делятся на адресные и системные. Ситуация адресной помощи — сбор средств на лечение конкретного человека за границей. Системная же помощь будет нацелена на изменение ситуации в целом — обучение отечественных врачей новым квалификациям и закупку зарубежного оборудования.

Многие организации сочетают адресную и системную помощь, например проект «Ночлежка», посвященный помощи бездомным людям. На адресном уровне проект занимается кормлением, гигиеной и обогревом подопечных, но, чтобы помогать людям восстанавливать документы, снимать жилье и выходить из бездомности, нужен системный подход — создание внутри организации штата специалистов, сопровождающих подобные процессы. 

Существует также «серая» благотворительность, когда вы оказываете помощь не через организации, а, к примеру, отозвавшись на призыв в социальных сетях сделать пожертвование или купив цветы у бабули на улице. Такой подход кажется более рациональным — зачем жертвовать через какие-то фонды, а не напрямую? 

Мариам предостерегает: «В этих историях классно участвовать, если вы точно знаете, кто на том конце получит вашу помощь». В иных случаях следует быть аккуратнее: каждый фонд занимается проверкой своих кейсов, и иногда оказывается, что лечение положено человеку на бесплатной основе. В таком случае специалисты помогают с оформлением документов, и человек получает помощь намного быстрее.

Мариам также поделилась способом обезопасить свои деньги — выбрать организацию из каталога проверенных фондов. Такие каталоги есть в приложениях Tooba, «Яндекса», «VK Добро». Есть также способ самостоятельно убедиться в благонадежности фонда, посетив раздел с документацией на веб-сайте организации и проверив наличие трех документов: устава, свидетельства о регистрации и годового отчета о деятельности с финансовыми показателями. «Необязательно проверять сотни страниц, — отмечает Мариам, — достаточно убедиться, что документы имеются в общем доступе и помогают вам понять, что конкретно делает организация, как и каких результатов достигает».

Как помогают россияне

Согласно исследованию, в 2023 году около 73% россиян хотя бы раз участвовали в каком-либо виде благотворительности. Большинство делились вещами и продуктами (67%) — это происходило либо напрямую, либо через профильные организации.

60% респондентов любым способом жертвовали деньги — начиная от переводов в фонды и заканчивая милостыней на улице. 24% жертвовали своим временем, участвуя в волонтерских проектах. Помимо классического волонтерства (посадка деревьев, помощь с уборкой в приюте и т.д.), популярность набирает волонтерство интеллектуальное — помощь организациям знаниями и экспертизой, и все больше молодых специалистов, обращает внимание Мариам, видят в этом возможность наработать практику в своих отраслях — программировании, дизайне, юриспруденции.

В России для этого существует платформа ProCharity, на которой благотворительные организации и заинтересованные волонтеры могут найти друг друга. Относительно новой практикой в нашей стране (в ней участвовали 2% опрошенных) стали завещания в пользу фонда: люди жертвовали проектам свои дома и квартиры, чтобы ими могли воспользоваться подопечные в кризисных ситуациях.

Искусство привлекать ресурсы

«“Мариам, где деньги?” — это то, что я слышу на работе каждый день, потому что отвечаю я за фандрайзинг», — улыбается эксперт. У понятия «фандрайзинг» много определений, но она предпочитает поэтичное — «искусство привлечения ресурсов», поскольку в данном контексте труд — далеко не всегда только о финансах. 

К примеру, вместо сбора денежных средств на постройку приюта можно наладить сотрудничество с сетью строительных магазинов, готовых пожертвовать материалы.

Фандрайзинг очень разный. Чтобы вовлечь в благотворительные проекты представителей бизнеса, работников государственных министерств и отдельных людей, необходим индивидуальный подход, подчеркивает Мариам. Именно поэтому фандрайзеры редко ограничиваются переговорными процессами — зачастую им также приходится заниматься PR, дизайном, digital- и торговым маркетингом. Именно поэтому в фандрайзинге есть место специалистам самых разных компетенций и темпераментов.

Мариам приводит пример корпоративной благотворительности — совместный проект АЗС «Газпромнефть» и фонда Константина Хабенского «Дарю мечту», в рамках которого 5 рублей от стоимости каждого стаканчика кофе на АЗС перечислялись в пользу людей с заболеваниями мозга. Всего за два месяца проекту удалось собрать более 18 млн рублей. В этом можно проследить тенденцию: молодому поколению важно делать выбор в пользу продуктов, которые помогают сделать мир лучше, и именно ради таких проектов фандрайзеры вступают в переговоры с бизнесом.

Сама Мариам сегодня учит фандрайзингу магистрантов ВШЭ, а также консультирует НКО. В 2023 году она стала директором по привлечению средств в приложении-агрегаторе благотворительных проектов Tooba, которым пользуется уже более 800 000 человек. Не так давно Tooba взяла курс на международную экспансию, и теперь платформа доступна в Казахстане, Малайзии и ОАЭ. «Хочется, чтобы такие приложения, как Tooba, были установлены на телефоне у каждого, кто нуждается в помощи или хочет помогать», — говорит Мариам.