Запрос на информационный контент постоянно растет, в то время как классические СМИ уходят со сцены. О том, смогут ли соцсети, бренд-медиа и подкасты занять освобождающуюся нишу на медиарынке, а также об адаптации к новым реалиям и кадровых проблемах эксперты говорили на сессии «Что нужно (кто нужен) рынку медиа», которая прошла в рамках Российской креативной недели.

Всеобщая медиатизация

Модератором дискуссии выступила директор по цифровым медиа и продвижению НИУ ВШЭ Анна Подпрятова. Она предложила ее участникам назвать основные, по их мнению, вызовы для медиа сегодняшнего дня.

Главный управляющий директор, руководитель блока аналитики и маркетинга группы ВЭБ.РФ Андрей Самохин считает, что сейчас очень важно адаптироваться под новые условия. Руководитель направления внутренних коммуникаций Московской биржи Мария Мазанская отметила, что учиться работать придется на том, чего пока нет: рынок медиа потерял привычные контуры, а новых правил игры еще никто не знает. При этом важно не остановиться, «не передержать паузу». Директор по контенту ресурса «Яндекс.Дзен» Ринат Низамов полагает, что в сложившейся ситуации выживут лишь те медиа, которые научатся работать с аудиторией на различных платформах. Сооснователь проекта Kidz Media Роман Свойский говорит, что соцсети, которые раньше давали большую часть аудитории, сейчас не играют такой роли, к тому же сильно сократился рекламный рынок. Основатель community-агентства YoCo.Digital Олеся Боярская видит одну из основных задач в том, чтобы оставаться максимально этичными и стараться быть правильно понятыми.

Самый главный на сегодняшний день вызов для всех медиа — найти новую бизнес-модель, уверен директор Центра бренд-медиа, старший директор по коммуникациям НИУ ВШЭ Андрей Лавров.

«Старая бизнес-модель умерла, окончательно уничтожена. С одной стороны, мы понимаем, что всеобщая медиатизация — это необратимый процесс, всё вокруг становится медиа. Компании, корпорации, бренды, люди — все становятся медиа. Но если весь мир — это большое медиа, то совершенно непонятно, кто за это заплатит, кому и сколько», — сказал он.

Изобретение новой бизнес-модели невозможно без новых измерителей, подчеркнул заместитель директора Центра бренд-медиа НИУ ВШЭ, основатель группы компаний «ЛюдиPeople» Владимир Змеющенко. Важно научиться точно измерять аудиторию, понимать, чего она хочет и «как дальше ее монетизировать».

Спрос на кросс-платформенность

Говоря об основных трендах на медиарынке, Андрей Самохин отметил, что наблюдается огромный запрос на информационный контент, что объясняется повышенной тревожностью в обществе. На фоне блокировки популярных соцсетей этот запрос частично реализуется через Telegram, аудитория которого прирастает огромными темпами. При этом, по его мнению, пока остается недооцененным россиянами такой формат, как подкасты, но в ближайшем будущем он наверстает упущенное.

Мария Мазанская сообщила, что Московская биржа намерена вкладываться в соцсети, особенно в Telegram, не только финансово, но и с точки зрения внутренней экспертизы.

Среди брендов растет спрос на комьюнити и блогеров, которые в последние месяцы стали одним из инструментов продвижения трафика, говорит Олеся Боярская. При этом бренды уже не относятся к ним как к дополнительному каналу, а требуют понятной предиктивной статистики с точки зрения рекламных кампаний.

«Самый главный спрос сейчас на кросс-платформенность: важно присутствовать во всех соцсетях, везде, где только возможно», — подчеркнула она.

Компании неожиданно оказались готовы вкладываться в контент-маркетинг, несмотря на то что отдачи от него приходится ждать дольше, чем от более простых проектов, рассуждает Роман Свойский. В их числе прежде всего маркетплейсы и производители.

Бренд-медиа — на первый план

Сейчас все более популярным становится формат бренд-медиа, отметил Андрей Лавров: «Я очень сильно верю в то, что бренд-медиа будут быстро развиваться, как минимум потому, что их легко и комфортно делать на платформах, а платформы сейчас завоевывают медиарынок и начинают на нем доминировать. Они дают возможность формировать собственные бренд-медиа с минимальными транзакционными издержками».

Он рассказал, что Вышка сделала ставку именно на бренд-медиа вместо классических СМИ, так как этот формат позволяет разговаривать с разными аудиториями на разных языках.

«Аудитория Вышки очень разная, и мы понимаем, что одноканальная коммуникация со всеми просто невозможна. Поэтому мы сегментировали аудиторию и с каждой выстраиваем свой диалог в разных бренд-медиа. Для нас это очень эффективный инструмент», — подчеркнул Андрей Лавров.

Бренд-медиа и корпоративные медиа сейчас точно не падают, как другие форматы, добавил Владимир Змеющенко. «Классической медийки больше нет, а запрос на контент есть. Причем есть запрос на качество: с каждым годом работодатели все больше понимают, что кормить своих сотрудников невкусным не выходит», — отметил он. По его словам, к тому же в эти медиа начал приходить рекламодатель и этот тренд будет только расти.

Анна Подпрятова подняла тему нехватки квалифицированных кадров, на которую откликнулись все спикеры сессии.

«Кадров нет нигде и ни у кого, и, где их брать, никто не знает. Правда, сейчас достаточно большое количество специалистов появилось на рынке просто потому, что в последнее время закрылось много медийных проектов. Однако им сложно перестроиться, чтобы начать работать в околокорпоративной зоне, им нужно для этого переучиваться. Именно поэтому меня вдохновляет конкурс на факультет медиакоммуникаций в Вышке», — сказал Владимир Змеющенко.

Журналистам сегодня необходимы дополнительно управленческие, менеджерские компетенции. Они должны учиться работать в корпоративной среде, подчеркнул Андрей Лавров. «В условиях всеобщей медиатизации бренды становятся медиа, и оплачивать медиа будут бренды. Для этого нужно научиться с ними разговаривать», — пояснил он.

Фото: Даниил Прокофьев / Высшая школа экономики