Мы неизбежно оставляем информационный след в интернете в процессе общения, покупок, игры. Бизнес, построенный на извлечении прибыли из этих данных, — новая реальность. О том, что изменилось в нашей жизни со взлетом платформенной экономики, рассказал первый проректор НИУ ВШЭ, профессор кафедры экономической социологии Вадим Радаев на лекции в рамках Всероссийского фестиваля NAUKA 0+.

Новая власть как черный ящик

Однажды Вадим Радаев взялся найти месторасположение одной небольшой юридической компании. «Я открыл карту Google Maps, и на ней сразу обозначилась искомая мною фирма, — рассказывает профессор. — Ловко я ее нашел! А потом понял: я же не вбивал запрос».

Виртуальные платформы сегодня играют значимую роль в нашей жизни, делая ее проще, но каждый раз при взаимодействии с такого рода таргетированной рекламой остается «неприятный осадочек». «Просто хочется понимать, какая механика у этого процесса и, главное, в каких еще целях используется собранная информация», — замечает Вадим Радаев.

С появлением цифровых платформ появляется и новый источник власти — алгоритмическое управление. «Причем эти алгоритмы для нас являются черным ящиком: мы не знаем, что там происходит, — отмечает профессор. — Это находится вне нашей власти». Происходит серьезная трансформация: пользователи теперь не просто потребляют продукт и создают ценности, но и оценивают деятельность различных агентов рынка, участвующих в работе платформы. «Речь идет о том, что формируется новый способ хозяйственного устройства, который называют или надзорным капитализмом, или платформенным капитализмом», — констатирует он.

Если раньше труд работника соединялся со средствами производства, то теперь процесс производства отделен от работника, а главную роль начинают играть данные о нашем поведении. «Мы с вами — источники сырья, а задача платформы — создать инфраструктуру, чтобы извлечь, оцифровать, сохранить, проанализировать и презентовать наши поведенческие данные», — поясняет ученый. «Услуги предоставляются нам бесплатно — это приятная сторона, но взамен о нас собираются эти данные и присваиваются в одностороннем порядке без нашего ведома», — добавляет он.

Платформы используют данные о поведении пользователей для извлечения прибыли. «Сначала они используются для того, чтобы улучшить платформу. Но затем они начинают ими торговать», — говорит Вадим Радаев. Платформы создают таргетированную рекламу, то есть алгоритм настроен на желание пользователя. «Продается не исходное сырье, а прогнозы человеческого поведения, — поясняет профессор. — Это обмен фактически не рыночный: нам бесплатно предоставляют всякие персонализированные сервисы и бесплатно берут всякие данные о нас без нашего ведома и согласия. Более того, это обмен даже не экономический, так как из него нельзя выйти. Ты не можешь из него выйти, ты можешь только отказаться от услуги». При этом условия «сделки» могут меняться в одностороннем порядке вне нашего контроля.

«Платформа — это программируемая цифровая инфраструктура, предоставляющая возможности для взаимодействия пространственно распределенных объектов в одной точке», — отмечает Вадим Радаев. Таким образом, построена новая модель взаимодействия, которая настроена на извлечение нового типа сырья — данных. 

Эти данные являются побочным продуктом нашей деятельности в интернете: общение, покупки, игры — все это оставляет информационный след. Бизнес, построенный на извлечении прибыли из этого следа, — это «совершенно новая история», добавляет он. И мы живем в эпоху стремительного взлета цифровых платформ. Успех компаний, опирающихся на такого рода платформы, был закреплен и в экономике: они демонстрировали и продолжают демонстрировать бурный рост — десятки процентов в год. 

Вытеснение и поглощение

Что послужило причиной такого роста и почему платформы смогли с невероятной скоростью захватить рынок? Вадим Радаев выделяет несколько причин. Во-первых, это технологии: увеличение оперативной памяти, развитие облачных технологий, внедрение самообучающихся систем, массовое подключение устройств с выходом в Сеть — все это послужило обеспечению технологической базы для цифровых платформ. 

Есть и экономические причины — это политика низких кредитных ставок и особая структура акционерных капиталов. «Они агрессивно поглощают все вокруг, все, что шевелится. Например, Google к этому году осуществила 236 поглощений», — отмечает ученый. 

Третий фактор — изменения в социальной структуре и в коммуникативных предпочтениях людей с развитием интернета. Особенно это актуально для последних лет. «Плюс пандемия, практика удаленной работы, аутсорсинг — все это способствовало их росту», — добавляет он. 

Увеличивая таким образом свою долю рынка, цифровые компании достаточно быстро начали не только успешно удовлетворять потребности людей, но и влиять на них. «Получается, что платформенные компании вытесняют на наших глазах привычные нам индустриальные формы. Google вытесняет традиционные медиа, Amazon — традиционный ритейл, YouTube и Netflix приходят на смену телевидению», — констатирует Вадим Радаев. 

Изменяется и структура рынка. Появляется новый тип рыночной формы — цифровые платформы, которые обладают рядом специфических свойств, но самое главное — они не продавцы и не покупатели, а просто распорядители данных. Теперь работников и поставщиков оцениваем мы — сами пользователи, используя разного рода системы, а конкуренция складывается в виде борьбы за видимость на этих платформах.

Если говорить о взаимоотношениях платформ с государством, то, с одной стороны, они конкурируют за информацию, а с другой — регулярно обмениваются ею. «А дальше они помогают в избирательном процессе. Например, скандал с Cambridge Analytica в США на выборах Трампа», — обращает внимание первый проректор. 

Cambridge Analytica — частная английская компания, которая использует технологии глубинного анализа данных (в частности, данных социальных сетей). В ее адрес регулярно звучат обвинения о вмешательстве в ход выборов по всему миру.

Значительно изменился контекст существования цифровых платформ и сбора данных о пользователях после событий 11 сентября 2001 года. «Акцент с норм конфиденциальности перешел на безопасность, — объясняет ученый. — По сути, мы вступили в эпоху тотальной поднадзорности. Нормы конфиденциальности ослаблены или тихо игнорируются». Банки сегодня могут проверить каждого заемщика, а менеджеры — каждого работника. Происходит размывание границ между публичной и частной жизнью.

«Все это похоже на знаменитый паноптикум Иеремии Бентама (проект идеальной тюрьмы, когда стражник может наблюдать за всеми заключенными одновременно и они об этом не знают. — Ред.), — отмечает Вадим Радаев. — Но схема социальной сети выглядит немного иначе: в социальной сети все видят всех». Однако надзиратель в виде оператора данных остается, и он все так же существует вне контекста и вне поля нашего зрения.

Механизм подталкивания

На технологической и социальной базе цифровых платформ были изобретены новые способы заработка. Если раньше предпринимателю было трудно угадать намерения потребителя, то теперь для этого есть цифровые сервисы. Появился новый социальный механизм — nudge, или «подталкивание». Экономисты, разработавшие этот механизм, отмечают, что наше поведение зачастую рационально, но мы не можем все просчитать. «В этом смысле наш свободный выбор часто ошибочен, он часто основан на незнании», — поясняет профессор. «А кто знает? А знает машина. Она обладает информацией о миллионах таких, как мы, и помогает нам делать выбор более рационально», — добавляет он. В этом смысле нам предлагают новую рациональность, которая основана не на нашем выборе, а на алгоритмах. 

«Происходит замена нашей автономии внешним контролем, — констатирует Вадим Радаев. — Свободный выбор оказывается выбором предписанным». Причем потребители отдают свои права добровольно ради услуг, предлагаемых цифровым сервисом. 

«Машины во многом совершеннее нас: мы учимся на своих ошибках, а они — на чужих», — замечает социолог.

Отвечая на вопрос «А что же с этим делать?», Вадим Радаев признал, что универсального решения нет, но и речь пока идет не о «цифровом тоталитаризме», а о «цифровом инструментализме» — идее использования наших данных для развития бизнеса, а не для контроля над нами. Но вот что ждет нас в будущем — большой вопрос. Впрочем, есть надежда, что и с этими вызовами наука справится, хоть это и будет нелегко.

«Если бы Мишель Фуко дожил до эпохи цифровизации, он бы тронулся», — заключил первый проректор Вышки.